L’année 2023 a marqué un tournant controversé pour Leroy Merlin. Malgré l’invasion de l’Ukraine par la Russie et les sanctions internationales qui en ont découlé, la célèbre enseigne de bricolage a choisi de maintenir ses activités en Russie. Une décision critiquée dès le départ, et qui s’aligne sur les décisions similaires des autres groupes propriété de la famille Mulliez comme Auchan et Decathlon qui restent actifs en Russie malgré la guerre.
Leroy Merlin : les ventes en Russie rapportent gros
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Publié le 13 août 2024 à 7h03
1 MILLIARD €Le bénéfice d'Adeo en 2023 a dépassé le milliard d'euros.
Leroy Merlin en Russie : jackpot pour les Mulliez
Cette décision s’est avérée particulièrement lucrative : selon les données rapportées par l’AFP, Leroy Merlin a réalisé environ 25% de ses bénéfices nets sur le marché russe, soit 287,4 millions d'euros sur un total de 1,143 milliard d'euros pour le groupe Adeo, la maison-mère de l’enseigne.
Les ventes en Russie ont représenté 20% des ventes mondiales de Leroy Merlin en 2023, ce qui dévoile l’importance stratégique de ce marché pour l’enseigne française, malgré les enjeux éthiques et politiques que cela soulève.
Une activité controversée en pleine guerre en Ukraine
Alors que de nombreuses entreprises internationales ont décidé de quitter le marché russe suite à l’invasion de l’Ukraine, Leroy Merlin a choisi une voie différente. Le maintien de ses activités en Russie a suscité une vive polémique, en particulier en Europe. L’entreprise est accusée de contribuer indirectement à l’économie russe et, par extension, de soutenir financièrement un régime en guerre.
En réponse à ces critiques, le groupe Adeo a annoncé en mars 2023 son intention de transférer la gestion de ses activités russes à une entité locale. Cette décision, bien que présentée comme une tentative de distanciation, n’a pas suffi à apaiser les critiques. En juin 2024, la marque Leroy Merlin a été rebaptisée "Leman Pro" en Russie, mais les liens financiers et économiques avec le groupe français restent évidents.
Leroy Merlin : une image de marque très dégradée
L’impact de ces décisions sur l’image de marque de Leroy Merlin est considérable. En France et en Europe, l’enseigne fait face à des appels au boycott et à des critiques de plus en plus virulentes. La famille Mulliez, propriétaire du groupe Adeo, est également sous le feu des projecteurs. Avec une fortune estimée à plusieurs milliards d’euros, cette famille est perçue comme profitant d’un contexte géopolitique tendu pour maximiser ses profits, ce qui ternit sa réputation.
Les conséquences pour Leroy Merlin pourraient être durables. En choisissant de rester en Russie, l’entreprise se positionne à contre-courant des attentes éthiques de nombreux consommateurs européens, qui privilégient de plus en plus des marques engagées socialement et politiquement.
La stratégie d’Adeo et la gestion des opérations en Russie
La stratégie adoptée par Adeo de transférer la gestion de Leroy Merlin en Russie à une entité locale est un exemple typique de "découplage stratégique", où une entreprise cherche à se distancer des responsabilités directes tout en continuant à tirer profit d’un marché controversé. Une stratégie officiellement justifiée par des raisons opérationnelles et perçue par beaucoup comme une tentative de contourner les sanctions tout en maintenant des flux financiers avec la Russie.
En effet, même après le rebranding en "Leman Pro", les produits, les services et les infrastructures restent largement similaires, ce qui laisse peu de doutes quant à la continuité des opérations sous la houlette du groupe Adeo.