IA et expérience client : marques et consommateurs sont-ils alignés ?

Si beaucoup proposent d’ores et déjà des services augmentés pour transformer leur expérience client, certains enjeux subsistent à l’intégration totale de l’IA dans ce secteur : adoption de la technologie, supervision des données personnelles par les marques, formation des agents CX, méthodes d’achat en constante évolution… Retour sur les grandes tendances et enjeux du domaine.

L'adoption de l’IA générative pour un parcours client plus humanisé, immédiat et interactif : oui, mais encore non

L'IA générative est considérée aujourd’hui comme l’un des meilleurs outils permettant d'humaniser et de rendre plus agréables les interactions entre client et entreprise. En 2023, plus de la moitié des responsables CX français (56 %) ont commencé à expérimenter l'IA générative dans leur parcours client, considérant que cette technologie humanise et rend plus efficace chaque interaction numérique avec le consommateur, des fonctions de recherche aux assistants vocaux. Malgré ces avantages, près de la moitié des responsables interrogés ne considèrent pas encore les réels atouts de l’IA dans l'amélioration de leurs activités. Entraînant une refonte complète de processus internes, l’IA générative est un investissement au long terme : 55% des responsables CX déclarent que celle-ci incite leur organisation à repenser l'ensemble de l'expérience client.

Pourtant, l’intégration de l’IA dans les relations commerciales est plus que plébiscitée par les clients et consommateurs, qui souhaitent que les chatbots prodiguent des interactions plus dynamiques et personnalisées tout au long de leur parcours. 46% d’entre eux pensent et souhaitent que les chatbots aient le même niveau d'expertise et de qualité que les agents humains, et un tier d’entre eux pensent que dans quelques années, ils préféreront interagir avec des agents alimentés par l'IA en raison de l'absence d'erreur humaine. Si cette demande représente un véritable tremplin pour les entreprises, l’objectif n’est pas encore atteint par la majorité : seuls 18% des responsables CX considèrent que leurs bots ont un niveau d'agents numériques. Cette technologie a encore un travail de conquête à réaliser dans les prochaines années, et demandera aux entreprises de changer profondément leurs méthodes de travail.

L’instantané et la rapidité de résolution des problèmes : deux indicateurs essentiels d’une bonne expérience client

L’immédiateté et l’immersion lors de l’achat influencent fortement l'avenir du commerce en ligne, et les consommateurs se tournent de plus en plus vers le commerce dit conversationnel. Cette tendance évoque l’intention d’achat dans le cadre d'une interaction par chat ou en participant à un live shopping streaming, méthode éproivée en Chine et qui a déjà conquis certains marchés européens. Ces démonstrations produits réalisées en direct permettent aux consommateurs d’obtenir des conseils d'achat en temps réel et à distance. Fusionnant l’instantané et l’engagement, plus de la moitié (55%) des responsables CX français voient cette méthode de conseil d’achat virtuel comme un tremplin, et pensent que l'incapacité à en tirer parti entraînera des pertes d'opportunités évidentes.

Outre les expériences d’achat, les avancées technologiques en matière d'IA ont amplifié la demande des clients d’avoir un service après-vente immédiat et de qualité. 71% des consommateurs déclarent qu'une résolution rapide et précise des problèmes ou des plaintes influence fortement leur décision d'achat. L’option vocale reste d’ailleurs le meilleur biais pour résoudre les problèmes complexes, devant les emails et les visites dans les lieux physiques.

Pour répondre aux attentes des consommateurs, les entreprises doivent investir dans des technologies permettant d'améliorer les performances des canaux numériques, de fournir un service personnalisé et de créer une expérience homogène sur tous les points de contact. L’IA générative aura une place prépondérante dans cet objectif. Elle influencera selon 31% des responsables CX les interactions vocales au cours des deux prochaines années. Mais même si les expériences personnalisées représentent de nombreux avantages, 59% des leaders CX estiment qu'ils sont à la traîne pour fournir des expériences plus instantanées attendues par leurs clients.

La décision d’achat des clients dépend de plus en plus de la manière dont sont supervisées les données personnelles par les marques

Les Français sont de plus en plus sévères et attentifs quant à la manière dont sont supervisées les données personnelles par les marques. Si 67% des responsables CX sont convaincus que leurs clients ont confiance dans leurs efforts de protection des données, à l’inverse plus de 60% des consommateurs estiment que la plupart des entreprises n'en font pas assez pour les protéger. Pourtant, la transparence de la gestion des données personnelles peut être un tremplin pour certaines marques : un peu moins de la moitié des Français déclarent que la manière dont leurs données sont collectées, stockées et utilisées influence fortement leur décision d'achat auprès d'une marque plutôt qu'une autre (43%). Les entreprises ont intérêt à commencer à communiquer les informations relatives aux données alimentant les modèles d'IA afin d’éviter une augmentation du taux de désaffection des clients.

C’est sur les épaules des leaders CX que repose cette prise de décision en matière de confidentialité des données. Alors que 78% des responsables CX déclarent que la protection des données et la cybersécurité sont des priorités absolues dans leur stratégie de service à la clientèle, beaucoup admettent aussi qu'ils ont du mal à se tenir au courant des dernières exigences légales et réglementaires en matière de données clients et de protection de la vie privée (54%). Pour s’améliorer dans ce domaine, une majorité des responsables CX (66%) font appel à des fournisseurs et prestataires externes et ont recours à l'authentification multifactorielle, le cryptage ou encore la détection de la fraude par l'IA pour renforcer leur cybersécurité et la protection des données clients.

L'adoption de l’IA générative ne pourra être efficace que si les agents sont formés à cette technologie

L’IA générative est considérée comme l’un des meilleurs outils pour gagner en efficacité au travail dans le secteur de l’expérience client. Pourtant, seulement un tier des agents déclarent que leurs outils d'IA actuels leur facilitent la tâche et améliore l'efficacité de leur service client - laissant près des deux tiers des agents interrogés encore sceptiques face à cette technologie.

Même si l’IA générative a fait ses preuves, son efficacité dépend de la manière dont elle est intégrée dans les méthodes de travail. Cela peut représenter une tâche complexe : 55% des responsables CX reconnaissent que la formation des agents aux outils d'IA générative est un processus complexe et difficile, et 61% n’ont fourni qu’une formation minimale aux agents sur l’IA générative. 71% des agents sont en attente de directives et de politiques plus claires concernant l'utilisation de l'IA générative, et de plus d’informations sur la stratégie globale de leur entreprise sur ce sujet. L’IA générative ne pourra être efficace que si les agents sont bien formés. Ce décalage peut au long terme dégrader l'expérience client et la performance des agents.

L’IA générative intégrée dans le parcours client a de nombreux avantages, mais demande aux entreprises une refonte globale et un investissement sur le long terme. Idéalement, les consommateurs souhaiteraient plus de rapidité et d'immersion dans leurs parcours d’achat, et avoir plus d’informations quant à la la gestion de leurs données personnelles. Mais ces améliorations représentent un chantier important pour les marques, et une formation accrue à prodiguer aux agents pour intégrer pleinement l’ensemble des bénéfices de l’IA générative. L’adoption de cette technologie représente cependant une avancée majeure dans le secteur, et d’ici quelques années, deviendra centrale dans toutes les étapes du parcours d’achat.