Hertz a perdu le pari de la voiture électrique

En octobre 2021, Mark Fields, alors PDG de Hertz, annonçait un virage audacieux en commandant 100.000 Tesla Model 3 pour électrifier une partie de la flotte de la société. Trois ans plus tard, le bilan financier du deuxième trimestre 2024 révèle les conséquences de cette décision.

Une transition électrique onéreuse pour Hertz

Le loueur a enregistré une perte nette de 440 millions de dollars, un chiffre bien supérieur aux prévisions des analystes. Le chiffre d'affaires a également baissé de 3 %, s'établissant à 2,35 milliards de dollars, un coup dur pour l'entreprise qui espérait conquérir de nouveaux clients grâce à cette initiative.

L'électrification de la flotte de Hertz, qui représente désormais 11 % de ses véhicules aux États-Unis, a engendré des coûts de réparation bien plus élevés que ceux des véhicules thermiques traditionnels. La dépréciation rapide des véhicules électriques sur le marché de la revente a également pesé lourdement sur les finances de l'entreprise. Les prix agressifs pratiqués par Tesla et ses concurrents ont conduit à une perte de valeur rapide des véhicules, rendant la revente moins profitable.

Des clients peu enthousiastes

Le pari de Mark Fields reposait sur une anticipation d'un intérêt croissant des consommateurs pour les véhicules électriques. Cependant, les Américains ne semblent pas prêts à adopter massivement cette technologie, principalement en raison du manque de bornes de recharge fiables à travers le pays. En 2023, les ventes de voitures électriques n'ont augmenté que de 1,3 %, un chiffre insuffisant pour justifier l'investissement massif de Hertz. Cette réticence se reflète également dans le secteur de la location, où les clients continuent de privilégier les véhicules thermiques.

Le nouveau PDG de Hertz, Gil West, s'efforce désormais de redresser la barre. Il a annoncé une révision stratégique visant à adapter la flotte de l'entreprise aux attentes des clients. En janvier, Hertz a décidé de se séparer de 20.000 véhicules électriques pour acquérir des voitures thermiques plus populaires. Ce renouvellement de flotte, bien que nécessaire, engendre des coûts supplémentaires. La dépréciation des actifs s'élève désormais à 600 dollars par mois par véhicule, soit trois fois plus qu'il y a un an. Toutefois, Hertz espère que ces efforts permettront de normaliser les coûts d'amortissement d'ici la fin de 2025, avec une dépréciation mensuelle réduite à 300 dollars par unité.

Hertz se trouve à un tournant décisif de son histoire. La stratégie audacieuse de Mark Fields, bien que visionnaire, n'a pas rencontré le succès escompté. Le marché des véhicules électriques est encore jeune et confronté à de nombreux obstacles, notamment l'infrastructure de recharge et l'acceptation par les consommateurs. Pour surmonter cette crise, Gil West doit non seulement rééquilibrer la flotte de l'entreprise, mais aussi regagner la confiance des investisseurs et des clients.