Le rachat de Twitter par Elon Musk, renommé X, a provoqué un exode massif des annonceurs. Depuis 2022, plus d’un quart des annonceurs ont décidé de réduire, voire stopper, leurs investissements sur la plateforme, une tendance qui ne cesse de s’amplifier en 2024 et pourrait s’aggraver en 2025.
L’effet Elon Musk : les annonceurs continuent de fuir X
Par
Publié le 6 septembre 2024 à 9h00
12%Seuls 12% des spécialistes du marketing ont confiance dans X
Et ce malgré les tentatives d’Elon Musk de faire cesser cette fuite des annonceurs, notamment en lançant des procédures judiciaires. Mais il semblerait que le coup de pression du patron de X n’a pas eu l’effet escompté.
La fuite des annonceurs va se poursuivre en 2025
Le phénomène de fuite des annonceurs sur X est en partie dû à la sécurité de la marque. Depuis la prise en main par Elon Musk, la modération des contenus a largement diminué. Cette liberté d'expression totale promue par le milliardaire a engendré une prolifération de contenus haineux, complotistes et de désinformation, dont certains partagés par Elon Musk lui-même, ce qui rebute les grandes marques. Une étude de Kantar, basée sur des entretiens avec 1 000 spécialistes du marketing et 18 000 consommateurs, indique que 26% des annonceurs envisagent de réduire leurs dépenses publicitaires sur X d'ici 2025. Cette tendance représente « le plus grand recul jamais enregistré par une plateforme publicitaire mondiale » selon Kantar .
La confiance dans les publicités diffusées sur X est à un niveau historiquement bas, avec seulement 12% des spécialistes du marketing affirmant avoir encore confiance en la plateforme. Ce chiffre est particulièrement frappant quand on le compare à d'autres géants du numérique comme Google (39%) ou TikTok, qui est perçue comme la plateforme la plus innovante.
La gestion controversée d’Elon Musk en cause
En plus des préoccupations liées à la brand safety, la gestion controversée d'Elon Musk a alimenté ce départ. Dès 2023, Musk a publiquement insulté plusieurs annonceurs, dont des géants comme Apple, Disney et IBM, allant jusqu’à leur dire de « s'en aller se faire foutre » lors d’une conférence. Ce comportement agressif a encore plus détérioré la relation déjà fragile entre Musk et les annonceurs.
Au-delà de ces attaques, Elon Musk a également réintégré sur la plateforme des personnalités controversées comme Alex Jones, un théoricien du complot, contribuant à ternir davantage l'image de la plateforme. Il a également utilisé X pour faire pression sur le juge brésilien qui a banni le réseau social de son pays.
Publicité : les perspectives pour 2025 ne sont pas bonnes pour Elon Musk
À l'heure actuelle, les perspectives de X sont sombres. Malgré la nomination de Linda Yaccarino à la tête de l'entreprise, une figure réputée dans l'industrie publicitaire, seuls 4% des annonceurs estiment que X garantit une sécurité de la marque acceptable.
La situation est particulièrement alarmante lorsque l'on observe l'effondrement des revenus de X. En 2021, avant le rachat par Musk, Twitter générait 4,46 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels. En 2024, ce chiffre devrait tomber à 1,9 milliard, selon les données d'eMarketer. Les spécialistes du marketing s’accordent à dire que X est devenue une plateforme trop imprévisible pour y investir, surtout face à des concurrents comme YouTube ou Instagram, qui inspirent une bien plus grande confiance.