Assurance : Les conditions d’une transformation réussie en 4 étapes

En effet, certains modèles sont complètement remis en cause par la digitalisation de l’économie. C’est le cas de la mobilité avec l’émergence de la société Uber. Un autre cas marquant est celui du fameux livre du Who’s who (pour ceux qui s’en souviennent…) qui était très populaire dans les années 80-90, dans lequel tout le monde souhaitait entrer, mais qui du fait de la révolution numérique est devenu rapidement complètement obsolète.

Dans quelle mesure les modes de consommation ont-ils changé ?

La révolution numérique a totalement transformé les modes de consommation. En effet, il suffit de voir la faillite récente d’enseignes jadis reines de l’habillement et de la mode qui sont désormais dépassées par les nouvelles plates-formes digitales comme Shein ou Zalando par exemple.

Le secteur de l’assurance dont l’histoire est très ancienne et dont la culture est par nature très conservatrice (processus très administratifs autour du contrat, goût pour la prudence et le temps long, aversion aux risques…), n’a pas échappé à ce mouvement de transformation. L’un des symptômes d’évolution des comportements, fut la désertification progressive des agences. De plus en plus de clients souscrivent leurs contrats par le Web via l’ordinateur ou le smartphone ce qui a favorisé l’émergence des comparateurs puis des start-ups de l’assurance ou insurtech. Internet est le nouveau terrain de compétition des assureurs. L’assureur qui saura mettre à disposition de ces « nouveaux » clients, des interfaces simples, rapides et efficaces associés à des moteurs de tarification puissants, des contrats lisibles et des modes de paiement efficaces, avec la capacité de changer de canal (téléphone et même d’agence) pour la souscription sans perte de contexte ni d’informations, sera le vainqueur dans le contexte de la nouvelle économie. Et cet objectif qui peut paraître simple sur le papier, nécessite en réalité d’élaborer une stratégie pertinente.

Pourquoi une stratégie de transformation est-elle indispensable ?

Cette stratégie doit reposer en premier lieu sur une connaissance très fine des clients, de leurs besoins, de leur segmentation, des parcours de souscription et de déclaration de sinistres, les deux moments-forts de l’assurance. Par ailleurs, et cela représente une véritable révolution, les assureurs doivent créer et multiplier des « moments de contact » (touch points) entre la souscription et le sinistre via la proposition de nouveaux services liés aux offres d’assurance qu’ils commercialisent. Cela peut être des offres de sécurisation de l’habitation pour les contrats en multirisques habitation, les plates-formes de soins pour l’assurance-santé, des sites de commercialisation de pièces détachées d’occasion pour l’assurance-auto. Dans ce domaine, les sources d’innovation sont sans limites et représentent un véritable eldorado pour l’assurance. Et plus les services sont nombreux, plus l’offre de l’assureur peut être personnalisée et c’est l’une des clés de gains de parts de marché.

Au cœur de cette stratégie se trouve la data et son traitement. Il y a quelques années, il était courant de dire que le véritable concurrent des assureurs était Google. Pourquoi ? Parce que la matière première de l’assurance, ce sont les données. En effet, le cœur du métier de l’assurance repose sur la tarification qui est elle-même basée sur la collecte et le traitement de données. Plus ces dernières sont volumineuses, plus le modèle de tarification peut être précis et préserve de risques de dérapage.

Un autre facteur d’excellence est la qualité de l’expérience client. Et dans ce domaine, les pure players de l’assurance comme Alan, Acheel ont une longueur d’avance. En effet, elles ont adopté comme premier principe d’être « Customer Centric » (organisés autour du Client et de sa satisfaction). Elles disposent à cet effet, de systèmes d’information complètement intégrés, capables de traiter simultanément les aspects liés à l’interaction client et la gestion de leurs contrats et services. Cette nouvelle concurrence qui est relativement naissante en termes de taille de portefeuille, croît à un rythme rapide. En un an, le portefeuille d’Alan a augmenté de 30% par exemple. Ce niveau de croissance est rare parmi les acteurs en place.

Quelles étapes pour une transformation réussie ?

Étape #1 : C’est la connaissance client. Il est désormais devenu incontournable de parfaitement connaître sa clientèle : ses besoins, ses envies, ses parcours de souscription favoris, de déclaration de sinistres. Un jeune n’aura pas le même comportement qu’une famille qui elle-même consommera l’assurance différemment d’un senior. Les moments-clés de consommation ou moments de vie de l’assurance doivent être aussi parfaitement maîtrisés : l’achat d’une première voiture par exemple, d’un premier logement, la scolarisation d’un enfant…etc.

Étape #2 : Elle consiste à utiliser cette connaissance client pour concevoir d’une part, des offres d’assurance et une gamme de services personnalisés et d’autre part, des parcours adaptés de souscription de contrats et de gestion de sinistres.

Étape #3 : Une fois les offres et parcours définis, il est recommandé d’aligner les processus internes et de les outiller avec des interfaces clients parfaitement conçues et des systèmes d’information intégrés capables de gérer sans couture aussi bien des interactions clients en mode multicanal (front-office) que les contrats et les services associés (back-office). Il ne faut pas oublier de tenir compte des besoins des métiers, notamment ceux en contact avec les clients et des fonctions supports (suivi et pilotage).

Étape #4 : La clé de voute de cette démarche de transformation est de mettre en place un écosystème de collecte et d’analyse des données au service de la stratégie de l’entreprise.

Enfin, il ne faut pas négliger des aspects plus profonds de la transformation que sont la qualité du management dans un contexte complexe de sourcing des ressources, la culture et l’image de marque de l’entreprise qui doivent s’adapter aux évolutions sociétales de sa clientèle. La Maif par exemple, avec son slogan « Assureur militant » est un exemple certainement réussi de pont culturel entre une entreprise à tradition mutualiste et une société française centrée autour de la défense de causes multiples (environnement, droits des femmes, droits à la différence, condition animale…).

Les 3 pièges à éviter sont les suivants :

· Une connaissance partielle des clients et de leurs parcours qui tôt ou tard fera que l’assureur sera en décalage avec son marché et subira fortement la concurrence.

· L’inadaptation de la vision interne, celle des offres, des services et des processus aux besoins et parcours clients. Comme pour tout acteur du secteur tertiaire, bien connaître ses clients ne sert pas à grand-chose si le service n’est pas à la hauteur des attentes.

· L’absence d’intégration des technologies qui impacte l’efficacité et la motivation des collaborateurs, nuit à la qualité de la collecte et de l’analyse des données et par effet collatéral à la pertinence de la stratégie.

La transformation des entreprises est un véritable savoir-faire qu’il est nécessaire de construire, préserver et pérenniser.