Si en France la chaîne Domino’s Pizza s’est bien implantée, tout comme dans bien d’autres pays du monde, s’attaquer à l’Italie, pays de la pizza, avait quelque chose de courageux. Mais ce fut un échec total. Sans jamais avoir réussi à convaincre les italiens de manger des pizzas américaines, dont la célèbre pizza à l’ananas que les Italiens haïssent, le groupe a finalement fait faillite.
Entre pizza italienne et pizza américaine, les Italiens ont choisi
Domino’s Pizza avait lancé son incursion en Italie en 2015. C’était le 86e pays dans lequel le groupe s’implantait, et l’annonce était plus que stratégique : réussir à se faire une place dans le pays de la pizza aurait été une victoire considérable. Le groupe avait d’ailleurs de l’ambition : il prévoyait l’ouverture de pas moins de 880 restaurants à l’horizon de 2030. Mais rien ne s’est passé comme prévu.
Les Italiens, habitués aux pizzas artisanales et, surtout, bon marché (il faut compter moins de 10 euros pour une margherita - et non « margarita » comme on peut souvent le voir en France - et il est rare de trouver des pizzas à plus de 15 euros en-dehors des circuits touristiques et des restaurants attrape-touristes) n’ont pas apprécié l’américanisation de l’un de leurs plats nationaux. La croûte avec le fromage, les modifications aux grands classiques de la cuisine napolitaine ou encore la pizza à l’ananas n’auront pas trouvé leur public. Sept ans après s’être implantée, la chaîne ne comptait que 29 restaurants dans le pays.
Durant la Covid, les Italiens ont soutenu le commerce local
Selon les documents présentés par Domino’s Pizza dans la procédure de faillite, le groupe explique que durant la crise sanitaire et les confinements, les Italiens se sont adressés aux pizzas locales, lesquelles en ont profité pour se digitaliser. Si la livraison à domicile n’était que peu utilisée en Italie avant la crise, les Italiens ayant l’habitude d’aller chercher leur pizza à emporter directement au restaurant, les confinements ont poussé les pizzerias à utiliser les applications de livraison. Domino’s Pizza, qui avait fait de la livraison à domicile un de ses arguments de vente, a donc connu une explosion de la concurrence.
Résultat : le chaîne n’aura pas survécu. Le 20 juillet 2022, l’ensemble des restaurants ouverts en Italie ont fermé leurs portes et le tribunal de Milan a lancé la procédure de faillite.