L’identité de marque : une stratégie complexe trop souvent sous-estimée

Comme disait Maya Angelou « Les gens oublieront ce que vous avez dit, ce que vous avez fait mais ils n’oublieront jamais comment ils se sont sentis en votre présence » ; et c'est ce qui peut faire la différence. Tout naturellement, nous avons tendance à nous raccrocher à ce qui nous parle et à ce qui nous est familier. La marque est une histoire d’authenticité et de cohérence.

Mais quelles sont les règles ?

Trouver la bonne marque n’est pas chose facile et de nombreuses startups ont tendance à en changer au cours de leur vie. Penchez-vous sur le sujet au démarrage car “changer de marque vous fait perdre 2 ans” selon Olivier Goy, fondateur de Lendix (devenue October). Si pour certains « une marque, on en fait ce qu’on veut, c’est une question de budget de communication », pour d’autres c’est aussi un travail de fond.

Tout est possible et la créativité est sans limite, à condition d’avoir un fil conducteur et une histoire à raconter. Il y a bien une chose importante à garder à l’esprit lors de sa création : elle doit être conceptuelle et ne doit pas décrire le produit mais ouvrir les portes d’un monde parallèle. TravauxLib devenue Hemea, une marque plus inspirante.

Il faut trouver une marque facile à retenir, à écrire et éviter les noms trop longs. Si Häagen-Dazs demeure une exception, les grandes marques seront plus enclines à se tourner vers des identités très courtes comme l’illustrent Dell, Nike, TF1, Free, Acer, Visa, ou KIA. Une marque en quatre ou cinq lettres est optimale car chaque lettre additionnelle sera un potentiel obstacle pour la mémorisation. Au besoin, il ne faut pas hésiter à raccourcir le nom, comme Caterpillar devenue CAT, Citibank devenue Citi, ou encore Le Crédit Lyonnais devenu LCL.

Pour jouer l’efficacité, il est recommandé d’éviter les noms composés, car eux aussi peuvent être trop difficiles à retenir. Tout comme pour certains prénoms composés tels que Marie-Flore, Jean-Alain et Jean-Philippe, il y a de forte chance que les consommateurs et prospects se trompent ou qu'ils n’utilisent que le surnom. Dans la même logique, bannissez les noms génériques sans aspérité comme Les Nouveaux Fermiers (devenue Happyvore). Oubliez les tirets comme FIA-Net. Préférez les marques simples qui percutent comme Tink, Tiller, Brik, Carlo, Comet ou surprenez comme Izberg, Qonto ou Lydia !

Se différencier sur un marché hyper concurrentiel

Ces interrogations autour du naming soulève la problématique de la différenciation et même de l'audace.

La grande difficulté est de trouver un nom de domaine disponible en .com. S’il ne l’est pas, optez pour un .co ou un .eu (Bricks.co et Quartz.eu) ou rajoutez le préfixe « get » (getmoss.com). Astuce : si le nom d’une marque est déjà pris, il peut être intéressant de doubler une lettre (Primaa, Muzzo) voire de la tripler (Spliiit). En jouant avec les lettres, il est ainsi possible de faire appel aux sentiments (l’humour (Zankyou) ou l’empathie (MerciYanis) par exemple).

Bien sûr une marque signifiante sera plus facile à retenir, surtout si elle est reprise par la couleur du logo (Orange) ou sa forme (Twitter). Encore faut-il qu’elle soit en phase avec son marché, comme Julaya qui vise l’Afrique de l’ouest.

Lorsque la marque ne correspond plus à l’activité ou la cible, n’hésitez pas à en changer comme Wedoogift devenue Glady, Parkadom devenue Popvalet ou TacoTax devenue Climb. Lorsqu’on découvre un sens négatif à la marque, un changement s’impose. Ipoome (je perds) est ainsi devenue Ayomi. Le changement doit être perceptible et explicité à l’interne comme à l’externe. C’est souvent le cas dans le cadre d’une fusion ou d’un rachat, car ce sont des occasions parfaites pour recommencer de zéro et partir sur de nouvelles bases traduisant ce changement majeur (Doctoconsult devenue Doctopsy, elle-même devenue Qare à l’occasion de rachats successifs).

Le logo : vitrine de la marque

Il est important de surprendre pour le visuel de la marque. La psychologie des couleurs est incontournable. Dans certains secteurs comme celui de la banque par exemple, il est crucial de rassurer. Et c’est là que les couleurs parlent plus que les mots et vont jouer sur les émotions. Le bleu par exemple est utilisé pour parler de confiance et de communication. Évitez les duo qui « frisent » comme le rouge et le vert ou qui ne se voient pas comme le jaune et blanc. Là encore, une marque trop longue risque d’allonger le logo qui sera donc moins bien vu de loin.

Dans le logo, en plus des couleurs, chaque forme a une signification. Les carrés rassurent, évitez les formes ovales ou rondes qui flottent.

La marque stimule la croissance via le rayonnement de sa notoriété. Sa puissance peut à elle seule attirer de nouveaux talents. Il en va de même pour la relation ; le nom de l’entreprise peut créer des liens durables avec un client ou un partenaire. Elle capte la demande et compense ainsi de longs cycles de ventes et cela particulièrement en B2B où la marque influence fortement les conversions.
Vous l’aurez compris, le choix de votre marque a des conséquences importantes que vous ne soupçonniez pas au démarrage. Mieux vaut y consacrer un peu de temps. Souvenez-vous aussi que c’est un actif immatériel important de votre entreprise et que le « branding » coûte souvent moins cher que le « marketing » !