Les responsables marketing de nos entreprises sont-ils à court de recettes pour tirer parti de l’emailing, qu’on dit has-been et quasi enterré par les réseaux sociaux ou les promesses du marketing comportemental ?
Pourtant, la France détient le record de délivrabilité en Europe des messages emails avec 91,1 % au 2ème semestre 2011 (ReturnPath, mars 2012). Si l’on considère que cette performance est le résultat de bases de données enfin performantes et qualitatives, comment expliquer sa mauvaise image ?
L’emailing souffre certes du spam et d’un faible taux de retour. Pourtant, il est démontré que le marketing direct et notamment le message email, est le canal le plus performant lorsqu’il est bien utilisé.
Ainsi, l’explication ne se trouverait-elle pas plutôt du côté du contenu et des pratiques des départements marketing? Car si le taux d’ouverture et le taux de clic des emailing sont si faibles, ne doit-on pas incriminer plutôt l’objet du message en lui-même et son contenu ?
Le manque d’expertise des marketeurs est-il en cause ?
Selon une étude Experian menée en avril 2012, 80 % des messages email adressés sont les mêmes quelque soit la cible et seulement un tiers des marketeurs prennent le temps de tester leur message avant un envoi !
Jamais, un outil marketing n’a été si mal utilisé que ne l’est le message email aujourd’hui. Pas étonnant que l’on puisse lire çà et là qu’il est déclinant. Savez-vous quelle est aujourd’hui la performance d’un email efficace ? Un bon email est capable de générer entre 20 et 40 % de taux d’ouverture alors que le même message n’obtiendra pas plus de 16 % sur une page Facebook.
Bien utilisé, l’email devient une arme de construction massive ! Il permet de sélectionner finement son marché et d’échanger intiment avec sa cible. Aux Etats-Unis, le marché de l’emailing va croitre de 53% entre 2010 et 2014. Pas mal pour un canal soi-disant saturé !
Le développement de la mobilité offre également une seconde jeunesse à l’email. Les smartphones et les tablettes vont devenir le premier mode de lecture des emails devant l’ordinateur. Toujours selon l’étude européenne menée par ReturnPath en mars 2012, 41 % des messages non optimisés pour la mobilité sont supprimés avant la lecture.
Boosté par la mobilité, l’email connait aux Etat-Unis un net regain, notamment grâce à des prestataires en bases de données hyper qualitatifs comme NetProspex et Jigsaw. Le taux de hard bounce ne dépasse plus les 5 %, le taux d’ouverture est supérieur à 25 % et atteint même 75 % sur des « triggered emails » issus d’inscriptions à des formulaires.
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