Face à une certaine frilosité des socionautes s’agissant de l’exposition de leur vie privée, les usages sur les réseaux sociaux connaissent plusieurs mutations, constituant de vraies opportunités pour les marques présentes sur ces sites.
Les socionautes ne sont pas uniquement ceux que l’on s’imagine
Aujourd’hui en France, 8 internautes sur 10 sont aussi des socionautes (source Harris Interactive Social Life 2014). Si en un an la moindre évolution de ce volume d’individus semble témoigner d’une potentielle maturité du marché, leur profil tend, lui, à évoluer. Il est intéressant de constater des mouvements sur certaines classes de la population, avec, contre toute attente, une montée en puissance des seniors (50 ans et plus). Avec comme résultante directe, un profil du socionaute moyen qui se rapproche ainsi de plus en plus de celui de l’internaute français (parité hommes-femmes, et 40 ans en moyenne). Une vraie opportunité pour les annonceurs de s’adresser à une audience large et variée sur ces plateformes.
Un site historique qui domine toujours, mais attention de nouveaux entrants dynamiques portés sur l’image ou la vidéo
Facebook, leader historique, domine toujours le paysage des réseaux sociaux en France, avec 63 % de membres. Il est, de fait, souvent qualifié par ses utilisateurs «d’indispensable».
Plus surprenant, les sites majeurs Google + ou Copains d’Avant rassemblent de nombreux membres (33 % et 25 %), pas toujours ‘actifs’ cependant. En parallèle, plusieurs autres sites gagnent en puissance, transformant le spectre des usages. Image et mobilité sont les maitres mots d’Instagram, Pinterest ou Vimeo, dont le volume d’inscrits a progressé en un an. D’autres acteurs plus récents, comme Snapchat et Vine, confirment leur succès, notamment auprès des plus jeunes utilisateurs.
Une bascule des usages, qui tendent vers moins « d’intimité » et plus de « transactionnel »
Si les usages sur ces sites sont toujours intenses, avec 5 publications en moyenne par mois et par réseau, leur nature, elle, tend à évoluer. Des réseaux qui ont toujours pour vocation première de permettre à leurs membres de s’exprimer et d’y exposer leur vie privée, mais dont la présence accrue des annonceurs, via les pages et autres comptes qu’ils gèrent en direct, a commencé à changer la donne.
En effet, élément marquant de 2013, les socionautes semblent aujourd’hui moins enclins à exposer leur intimité sur les réseaux, et inversement se disent prêts à s’engager dans une relation « transactionnelle » avec les marques présentes.
Une tendance nette qui peut être illustrée par plusieurs mouvements significatifs enregistrés entre 2012 et 2013 :
- d’une part, les socionautes ne sont plus que 44 % à déclarer parler de leur vie privée (- 9 points en un an). Le sujet de leur santé est également abordé avec beaucoup plus de frilosité.
- d’autre part, ils sont aujourd’hui 39 % à initier un achat via ce canal (+ 16 points).
Les réseaux sociaux s’affichent aujourd’hui comme de vrais outils de préparation à l’achat : on y cherche des recommandations sur un produit/service (43 %), voire des avantages, réductions/offres spéciales (42 %). En retour, ces plateformes peuvent compter sur l’interaction et le relai de leurs membres qui, pour un tiers, utilisent ces pages pour s’exprimer aux sujets des marques qu’ils affectionnent. Certains se montrent même proactifs, et vont jusqu’à poster idées ou recommandations (34 %).
Un socionaute sur trois déclare suivre régulièrement une marque, un produit ou une entreprise
Toutefois, certains secteurs fédèrent plus que d’autres : en tête, l’habillement, le multimédia/IT, et la beauté sont ceux qui engagent le plus de socionautes sur leurs pages et comptes. Reflet des actions pertinentes entreprises par ses annonceurs ou tout simplement des secteurs plus aspirationnels ?
L’implication de ces fans et followers est globalement forte, une majorité déclare interagir avec les annonceurs, avec ici aussi, des attentes variables d’un secteur à un autre. Si la page d’un opérateur télécom va par exemple être perçue comme un véritable outil de service clients, celle d’une marque média sera avant tout prisée pour son contenu à relayer ou à retweeter.
In fine, face à un profil de socionautes plus matures et qui semblent plus enclins à entrer dans ce mode de relation plus consumériste sur les réseaux sociaux, l’enjeu pour les marques est de réussir à capitaliser sur cette relation sans en abuser.
Enquête on line (Harris Interactive novembre 2013), échantillon de 2000 individus représentatifs des Internautes français âgés de 15 ans et +.
Pour aller plus loin : Rendez-vous « Social life : tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les Socionautes ! » le jeudi 10 avril 2014 de 15h30 à 16h15 au Palais Brongniart, Paris. www.printemps-etudes.com