Quels sont les facteurs qui poussent un consommateur à investir dans un produit de luxe ? C'est bien plus que la beauté de l’objet ou le savoir-faire artisanal de la marque. En effet, l’excellence des marques de luxe réside souvent dans leur capacité à construire des scénarios élaborés pour la mise en scène de leur marque et produits. Ce « storytelling de marque » offre aux consommateurs une réelle connexion émotionnelle avec les produits, ce qui peut justifier la large dépense nécessaire pour investir dans un produit de luxe.
Du coup, quand ils partagent leur achat avec leurs amis - une montre par exemple - il y a tout ce storytelling sur l’histoire de la marque et la conception du design pour expliquer leur choix. Lorsqu’un consommateur ressent cette connexion émotionnelle, sa volonté de payer est décuplée. Les marques de luxe vont souvent très loin afin de donner du sens à leurs produits. Le Bijoutier Van Cleef and Arpels, par exemple, nous offre un exemple tout à fait remarquable de campagne « storytelling de marque » réussi. Au-delà d’une stratégie de marque traditionnelle, Van Cleef and Arpels intègre des récits pluridimensionnels afin de raconter une histoire et donner du sens à des collections souvent très complexes.
Par exemple, la marque a lancé sa collection Bals de Légende, inspiré par cinq des plus grands bals du siècle : Le Palais d'Hiver à Saint-Pétersbourg (1903), le Bal du Siècle à Venise (1951), le Bal Oriental à Paris (1956), le Bal Noir et Blanc à New York (1966), et le Bal Proust à Ferrières (1971). La campagne de marketing comprenait toute une série de vidéos de très hautes qualités expliquant les détails de chaque bijou et comment ils ont été inspirés par un « bal de légende ». Puisque cette collection est exceptionnellement créative, intégrant des composants inhabituels, son « histoire » permet aux consommateurs de comprendre les éléments et le design sous un tout autre niveau. C'est à travers ce récit que le consommateur arrive à comprendre le sens caché derrière le design et ainsi se forger une certaine connexion émotionnelle avec le produit.
Même si ce n'est en fait pas l'Histoire de la marque en soi, elle joue néanmoins un rôle important dans le storytelling de la collection Bals de Légende. L’Histoire de la marque figure très souvent en premier plan des campagnes marketing des produits de luxe. Est-ce un ingrédient obligé ? Les marques ont-elles besoin d’Histoire pour vraiment être considérées comme appartenant au secteur du luxe ? Certes, un travail de recherche n’a pas encore été mené pour répondre à cette question. Cela dit, je pense qu'il est important de reconnaître un fait : les très grandes marques de luxe – celles qui ont connu le plus de succès tel que Louis Vuitton, Christian Dior et Van Cleef et Arpels – ont toutes de profondes racines historiques. Elles ont donc plus d’éléments historiques à ajouter à leur storytelling de marque : l'histoire générationnelle de leur fondateur et héritiers ainsi que leur longévité. J'irais jusqu'à dire que les marques familiales ont un avantage quand il s'agit de storytelling. Par exemple, Ermenegildo Zegna est une marque haut de gamme, tenu par la famille Zegna depuis quatre générations. Cette histoire générationnelle est mise en avant par la marque et est clairement un facteur clé de leur succès.
Les marques plus jeunes comme Tom Ford et Marc Jacobs ont beaucoup de succès aujourd'hui, mais je me demande si leur succès aura la même longévité. Je pense qu’elles seront limitées en termes d'histoires qu'elles peuvent raconter pour construire ce lien émotionnel. Bien sûr, d'autres éléments sont importants - une bonne gestion, une stratégie intelligente et un message sur mesure - mais il est important de se rappeler le rôle essentiel que joue la narration dans la construction du rêve.
Source : ESSEC Knowledge, le portail en ligne de l'ESSEC dédié à la recherche, à l'expertise et au leadership académique de son corps professoral
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Article initialement publié le 20/02/2013