Après - 5,1 % en 2010 et - 5,4 % en 2011, le nombre d’actes d’achat de presse chez les marchands de journaux a de nouveau reculé de 6,2 % en 2012 selon Presstalis. L’année dernière, 128 actes d’achat étaient réalisés en moyenne chaque jour dans un point de vente, avec un « panier moyen » de 1,38 exemplaire pour un montant de 2,90 euros. Ces tristes chiffres illustrent la spirale infernale de la vente au numéro.
Le faible montant du panier d’achat démontre l’importance du rôle des quotidiens et des hebdos de grande diffusion (presse TV, magazines peoples…) pour faire entrer régulièrement les consommateurs dans les points de vente et générer des achats d’impulsion complémentaires. Mais ces titres sont durement concurrencés par Internet et, dans le cas des quotidiens, de plus en plus souvent absents des points de vente pour cause de grèves à répétition. Les consommateurs de presse moins nombreux et moins réguliers dépensent moins, ce qui a des conséquences directes sur les revenus des marchands de journaux (130 euros en moyenne de chiffre d’affaire presse par jour, avec moins de 25 % de marge !) et se traduit par des fermetures de points de vente. Sans kiosque ou magasin de presse à proximité de leurs lieux de passage habituels, les lecteurs potentiels se découragent. Et la boucle est bouclée.
Les éditeurs ne restent pas inertes en attendant que les Pouvoirs publics, distributeurs, dépositaires et diffuseurs trouvent des solutions. Mais leurs marges de manœuvre sont limitées. Pour ne pas perdre le contact avec leurs lecteurs lorsque leurs journaux sont empêchés de paraître, les quotidiens les mettent gratuitement à disposition sur Internet, ce qui est louable mais peut donner de mauvaises habitudes. Développer l’abonnement est une stratégie qui avait sa logique, mais qui perdra demain beaucoup d’intérêt avec l’augmentation annoncée des tarifs postaux pour les magazines.
La diffusion gratuite a atteint ses limites pour les quotidiens dont la seule ressource est la publicité. Elle n’est une solution potentielle que pour les magazines très ciblés et prisés des annonceurs, tels que « Culte(s) » (450.000 ex portés à domicile) ou l’édition française de « Stylist » que se prépare à lancer le groupe Marie-Claire.
La diffusion numérique ? Oui, mais … Certes, selon l’OJD, les ventes numériques des magazines ont augmenté de 80 % sur un an. Mais « Le Point », qui vient en tête avec un triplement de sa diffusion numérique sur 12 mois, ne vend que 6.688 exemplaires par semaine sous ce format, à rapporter à une diffusion totale payée de plus de 430.000 exemplaires en moyenne hebdomadaire.
On le voit, le réseau de la vente au numéro demeure indispensable pour un bon bout de temps. Depuis quand n’êtes-vous pas allé chez votre marchand de journaux ?