Selon le dernier Top 100 du rayonnement numérique des marques publié par NPA Conseil, neuf banques françaises apparaissent au sein de ce classement. Elles présentent même un score total supérieur à la moyenne des autres marques, notamment dans le domaine des réseaux sociaux, avec un résultat de 13% au-dessus de la moyenne générale. Les établissements bancaires sont particulièrement actifs sur Facebook et Twitter, et enregistrent les meilleurs scores nationaux quant à l'utilisation de LinkedIn.
Cependant, si les banques françaises assoient leur présence digitale en comparaison des autres secteurs d'activité, le cabinet de conseil NPA indique qu'elles ne réunissent que 6,6% de la base totale des fans français du classement sur Facebook. Le cabinet de conseil justifie ce faible pourcentage par le fait que les banques « ne parviennent pas à générer significativement de l'audience et de l'engagement ». Ce constat prouve qu'une simple présence sur les réseaux sociaux ne suffit pas pour construire une stratégie sociale efficace et instaurer une véritable relation interactive avec ses clients.
Comme pour tous les secteurs de l'économie, le secteur bancaire a vu ses codes de la relation client profondément bouleversés. Le développement de la relation client à distance a entraîné une baisse de la fréquentation des agences, et désormais une baisse de la fréquence des contacts tous canaux confondus, ce qui remet en cause le business model des réseaux bancaires et de leurs agences physiques. Afin de s'adapter à l'évolution et aux besoins du marché, les banques françaises doivent opérer une véritable mutation vers le digital et les réseaux sociaux sont une des composantes de cette digitalisation. Etre présent sur les réseaux sociaux est aujourd'hui incontournable pour atteindre et communiquer avec les clients, à la recherche de plus de transparence et de confiance. Ceci est particulièrement vrai pour le secteur financier, dont la crédibilité a été sévèrement éprouvée par la crise financière de 2009 et les scandales à répétition sur les marchés financiers.
Mais pour une banque, limiter sa présence sur les réseaux sociaux à une présence institutionnelle ne suffit pas. En effet, les marques bancaires ne véhiculent pas d'affect, de passion ou d'effet de mode, comme peuvent le faire la plupart des autres marques grand public. Dès lors, si une banque conçoit sa stratégie sociale uniquement sous un angle institutionnel, elle passe à côté du potentiel commercial et relationnel que lui offrent les réseaux sociaux.
Il est essentiel de garder à l'esprit que les réseaux sociaux sont avant tout une connexion entre personnes. Or pour les grands réseaux bancaires, la relation individualisée d'un client avec son conseiller bancaire (et par extension son agence) a été et reste le pivot de leur modèle économique. Il y a donc une formidable opportunité pour transposer cette relation physique dans le monde numérique. Au-delà de leurs pages corporate, les banques doivent donc démultiplier leur présence sur les réseaux sociaux en permettant à chacun de leurs conseillers d'y être présent individuellement via leurs propres comptes sociaux. Ceci permet de concilier digitalisation et réseau physique, pour entretenir et développer dans le monde digital une relation personnalisée et de proximité avec ses clients.
Pour la banque, la démultiplication sur les réseaux sociaux au niveau de ses conseillers bancaires offre de nombreux bénéfices clés :
- une audience accrue, car un client acceptera plus facilement de se connecter avec une autre personne (son conseiller) qu'avec une marque (la banque)
- des messages mieux acceptés, car un client fait généralement plus confiance à une autre personne qu'à une marque
- une image de modernité en offrant le meilleur des deux mondes : une relation commerciale digitale avec son conseiller
- une meilleure connaissance client en étant à l'écoute des événements de vie clés tels que mariage, naissance, études des enfants, déménagement, changement de travail, etc.
- une adéquation avec les attentes des clients, qui refusent désormais les campagnes marketing non sollicitées sur les canaux traditionnels tels que téléphone, mailings ou emails
Evidemment, tout cela doit être organisé, accompagné et outillé de manière adéquate pour que d'une part les conseillers bancaires tirent le meilleur parti des réseaux sociaux tout en restant productifs, et d'autre part que la banque ait une visibilité et un contrôle sur cette présence démultipliée. Au cœur de ce dispositif, la production de contenus doit être adaptée pour mettre à la disposition des conseillers du contenu dit informationnel, qui apporte une valeur au client et qui ne soit pas simplement une succession d'offres commerciales.
Etre présent sur les réseaux sociaux en tant que marque est donc une condition nécessaire mais non suffisante. Une véritable stratégie sociale des banques passe par une démultiplication de leur présence sur les réseaux sociaux au niveau des conseillers bancaires, dans le cadre d'un dispositif correctement organisé et outillé. Ceci s'inscrit plus globalement encore dans une évolution de fond de la relation commerciale avec ses clients, et des canaux qui la supportent.