Vos informations personnelles sont une matière première très convoitée ! Elles alimentent les bases de connaissances comportementales des marketeurs modernes et leur permettent de mettre en œuvre d’impressionnantes techniques de profilage au service de la publicité.
Seulement voilà : le règlement général européen sur la protection des données (RGPD) est venu changer la règle du jeu. Les entreprises s’exposent désormais à de fortes amendes, voire à des peines de prison, si elles ne sont pas capables de prouver que les données personnelles qu’elles traitent ont été collectées de manière loyale, et avec l’accord libre et éclairé du sujet… c’est à dire vous !
Evidemment, ces changements ont eu un impact notable sur les pratiques du marketing digital, dont « l’approvisionnement » en cette matière première essentielle a pu sembler menacé. D’ailleurs certaines entreprises et certains dirigeants se sont vite retrouvés pointés du doigt pour leur incapacité à expliquer clairement leur position juridique concernant la collecte, le traitement et la distribution des données. Bref, l’exploitation des données personnelles sans limite semble être une époque bel et bien révolue.
Privilégier la confiance
Pour autant, le marketing digital, à travers les réseaux sociaux, des campagnes d’e-mailing ou même d’e-mails directs, ne peut pas se passer de telles données. Elles lui permettent de produire des publicités ciblées, susceptible d’intéresser plus directement l’internaute ou le prospect. Alors comment résoudre cette équation ?
En reconnaissant d’abord que si des données de qualité sont la clé de voûte d’interactions pertinentes avec le client, celui-ci doit désormais être approché de manière radicalement différente : le respect de la vie privée est primordial. Sans lui, les consommateurs n’auront aucune confiance dans l’éthique professionnelle de l’entreprise. Le consentement éclairé est donc la nouvelle norme qui définit les limites du datamining.
Mais une fois que l’on a posé cette limite, il reste encore à pouvoir s’y conformer ! Et c’est là que les choses semblent devenir compliquées pour de nombreuses entreprises. Celles-ci peinent encore s’assurer que tous les clients ont pleinement conscience de leurs droits et accordent leur consentement par un acte positif clair. Et parmi elles, certaines décident de ne rien changer à leurs pratiques, et prennent ainsi de gros risques avec des systèmes automatisés mal calibrés d’aide à la décision, d’e-marketing, de traitement des données ou de transfert transfrontalier des données.
Pour les autres, tout n’est pas perdu… mais le défi est grand ! Selon une enquête menée par le GDPR Institut, 52 % des entreprises considèrent la gouvernance des données comme le plus grand défi en matière de conformité. Pour nombre d’entre elles, ce sera la première fois qu’elles identifient de manière précise et définissent d’un point de vue juridique toutes les données liées à la fois à leurs clients externes et à leurs équipes internes. La tâche est colossale, et ce n’est pas parce que le RGPD vient d’entrer en vigueur qu’elle est terminée. Bien au contraire, cela ne fait que commencer !
Si des solutions techniques existent, le plus important est d’abord de reconnaître que les choses ont définitivement changé et d’accepter que les entreprises doivent désormais se montrer intransigeantes et irréprochables vis-à-vis de la sécurité des applications, de la gestion des bases de données, ainsi que des méthodes de collecte de données via les réseaux sociaux. Une gestion saine et transparente de l’information au sein des structures de sécurité et de conformité devient ainsi essentielle à la bonne mise en conformité.
Se conformer aux règles
La nouvelle règle du marketing digital devient donc… de se conforter aux règles ! Et en premier lieu de garantir aux internautes la transparence sur l’utilisation de leurs données personnelles. Les entreprises doivent être explicites quant à l’usage qu’elles comptent faire de ces données. Cela signifie indiquer la nature de ce qui est collecté, et préciser la façon dont cela sera utilisé, et à quelles fins. Plus important encore, il convient d’informer les consommateurs de leurs droits (refuser la collecte, par exemple) et leur donner les moyens de s’opposer aisément à cette collecte ! En bref, la publicité ciblée demeure un puissant outil bénéfique aux entreprises comme aux consommateurs. Mais ces derniers doivent désormais pouvoir garder le contrôle.
Et du côté des entreprises, l’idée reçue selon laquelle plus on recueille de données, plus on augmente la productivité, les niveaux d’engagement et les profits, doit disparaître. La qualité et la pertinence des données clients priment sur leur quantité. Perdre son temps ou compromettre délibérément l’usage qui sera fait des données personnelles mène tout droit au désastre. Par conséquent, les marketeurs doivent désormais systématiquement :
- Gagner la confiance et la conserver, par exemple en expliquant comment et où les données sont collectées, depuis une ou bien plusieurs sources agrégées
- Expliquer la méthode de profilage utilisée, en particulier lorsque de nombreuses informations sur les habitudes et le comportement des utilisateurs sont recueillies
- Permettre la contestation et la rectification des données de profilage, avec accès facilité à une supervision et à une interaction humaines
- Respecter le droit des personnes concernées d’exiger à tout moment l’arrêt du traitement de leurs données
- Respecter le droit des consommateurs de retirer leur consentement, ainsi que leur « droit à l’oubli »
- Mettre en place des systèmes visant à fournir aux consommateurs une copie de leurs données sur simple demande
Confiance des clients
La partie est loin d’être terminée pour le marketing digital ! Certes, les règles du jeu ont considérablement changé. Mais il s’agit peut-être d’une opportunité : l’avenir reposera sur l’éthique et sur une plus grande confiance entre l’entreprise et ses clients et prospects. Le moment est donc venu de nous engager dans un nouveau monde d’interactions numériques de confiance. Et tout cela repose sur une gestion sécurisée des données.