7 millions de Français en plus dans 30 ans, mais…que des seniors de plus de 60 ans ! Voilà l’implacable réalité démographique : nous sommes 50 millions de moins de 60 ans, et cela ne changera plus dans les 30 prochaines années. L’accroissement de la population, dans le scénario central de l’Insee, ne se fait plus que par les plus de 60 ans. Quel chef d’entreprise le sait ?
Selon un sondage Harris Interactive de 2017, seulement 34% des dirigeants interrogés ont développé – ou envisagent de le faire – une offre spécifique vers les seniors, 56% considèrent que le vieillissement est négatif à la société et 58% ne savent pas quel effet cela pourrait avoir sur leur entreprise. Comment les entreprises s’adaptent-elles ? Petit tour d’horizon au travers de 4 exemples significatifs.
Le tourisme et les transports y vont frontalement
Tout le monde se déplace ou voyage à plus ou moins grande échelle. Alors comment ces secteurs parviennent-ils encore à toucher simultanément plusieurs générations ? En segmentant. Quand la SNCF lance la Carte Vermeille dans les années 90 (aujourd’hui appelée Carte Sénior), elle propose en parallèle la carte Kiwi – certains se souviennent encore du spot publicitaire. L’entreprise de transport ferroviaire continue de proposer des services et abonnements clairement adaptés à différentes générations – Carré Famille, OuiGo, prise en charge des bagages du domicile jusqu’à la destination finale ou encore Junior & Cie. Si, aujourd’hui, la concurrence des plateformes de covoiturage et des cars dits « Macron » lui fait perdre une partie de la jeune clientèle, l’entreprise essaie de la reconquérir avec des tarifs attractifs notamment sur les trains OuiGo.
Même constat dans l’hôtellerie. Le modèle historique comprend qu’il lui faut évoluer, le réflexe « hôtel » se perd chez les jeunes, qui se tournent massivement vers les formules collaboratives - couch surfing - ou sans désintermédiés – locations de vacances entre particuliers. Les grands acteurs du secteur hôtelier ont engagé des expériences pour s’ouvrir davantage vers la ville, offrir une meilleure connectivité, créer des espaces communautaires…
La cosmétique de 0 à 100 ans
En la matière, c’est même un précurseur. Dès les années 80, les premières crèmes anti-âge apparaissent dans les rayons de la grande distribution. Une grande marque française affiche fièrement des actrices ayant une longue carrière comme Andy Mac Dowell dans les années 2000, puis Susan Sarandon et surtout Jane Fonda. La marque française lorgne aussi vers les plus jeunes, en recrutant Leila Bekhti ou en faisant défiler chaque année les plus beaux mannequins de notre époque sur le tapis rouge du Palais des Festivals de Cannes. Une autre joue aussi sur les deux tableaux, avec une gamme bébé archi connue et incarnée par une ancienne mannequin aujourd’hui cinquantenaire – Estelle Lefébure -, qui prend également soin de sa peau avec les produits de la firme allemande.
La seconde vie du Groupe La Poste
Mise à mal par l’avènement du courriel, La Poste a opéré sa mue vers une société de services de proximité dans les années 2000. Après les services bancaires et les forfaits internet, il y a eu la vente de téléphones mobiles avec forfaits dédiés. Dans les villages, pour éviter les fermetures, plusieurs bureaux de poste sont devenus des commerces multiservices avec tabac, presse, épicerie, ou encore dépôt de pain. Le virage vers les seniors s’est confirmé depuis 2010, d’abord avec la création d’une tablette dédiée, puis avec l’application carnet de santé numérique. Le facteur est aussi acteur de cette évolution, puisqu’il est au cœur d’un dispositif permettant de veiller sur les plus âgés d’entre nous.
Alors pourquoi autant de réserves ?
Malgré les exemples évoqués ci-dessus, de nombreux chefs d’entreprise commencent tout juste à prendre conscience de la nécessité d’adapter leur modèle économique au vieillissement de leurs clients. Veulent-ils suivre volontairement l’exemple du secteur automobile, dont l’âge moyen de l’acheteur de véhicule neuf est de 56 ans alors que les pubs ne montrent que des 25-35 ans ? Possible, mais risqué à mon avis. Je pense qu’ils ont surtout peur de froisser certaines cibles majeures, ou de brouiller leur image.
Dommage, car en restant dans le déni, le risque est de ne plus comprendre les clients, de ne plus savoir leur parler, de leur proposer des produits inadaptés, bref, de devenir hors sujet sur ce marché.