2014 fut l’année du message éphémère, une tendance portée par l’application star Snapchat qui permet l’envoi de photos s’autodétruisant 10 secondes maximum après leur consultation.
Le cap des 100 millions d’utilisateurs actifs aurait ainsi été passé l’année dernière avec 700 millions de « snaps » (messages) envoyés chaque jour. Ce volume est d’autant plus impressionnant que Snapchat n’existait pas encore il y a à peine 3 ans ! Derrière cette plateforme célèbre, notamment auprès d’une population jeune, une myriade d’autres acteurs se sont engouffrés sur ce marché comme Wickr, Blink ou encore l’application de Facebook- Slingshot… avec plus ou moins de succès.
La communication éphémère
Pas surprenant dans ce contexte que la communauté marketing ait commencé à expérimenter ce modèle basé sur l’éphémère avec l’apparition de promotions et de publicités ayant une durée de vie très limitée, pour capter cette audience avide d’instantanéité. Objectif avec la destruction de ces contenus : rendre le lien social plus intime et plus authentique grâce à son instantanéité et sa dimension d’exclusivité, comme dans une discussion en face à face et ainsi élargir sa communauté.
Snapchat a promis que la publicité ne s’immiscera pas dans les échanges privés des utilisateurs qui auront le choix de visualiser ou non les publicités et qui disparaîtront au plus tard dans les 24h. Universal Studios est le premier annonceur à avoir testé le dispositif. Chacune de leur campagne ayant été regardée de manière volontaire, à la façon d’un opt-in publicitaire par des millions d’utilisateurs de la plateforme.
Un type de communication peu utilisé par les professionnels
Malgré la popularité exponentielle du web éphémère, la révolution attendue n’est pas là… En réalité, aujourd’hui, seulement 1% des professionnels de la communication l’utilisent pour leur marque. Et 85% d’entre eux n’ont pas non plus l’intention de l’utiliser cette année. (source : site socialmediaexaminer.com) Comment expliquer que le phénomène ne soit pas davantage exploité par les marques ?
Les limites de l’intégration de ces applications dans une stratégie marketing sont en même temps ce qui les a rendues populaires : c’est le fait que leurs messages éphémères ne laissent pas de trace. La fameuse « empreinte numérique » ! Il s’agit d’une véritable contrainte pour les professionnels du marketing qui n’ont pas de visibilité sur la portée de leurs contenus auprès de leurs audiences cibles, même s’ils peuvent voir que leurs messages ont été vus. Limite à laquelle s’ajoute la difficulté de cibler les profils. Gênant à l'heure du ROI.
Vers un usage mainstream ?
Tout ceci ne signifie pas pour autant que la communication éphémère est une mode sans lendemain. En effet, de nouvelles applications de distribution de contenus font leur apparition telles que Wickr – une application de messagerie éphémère cryptée, qui séduit de plus en plus.
Il est sans doute encore trop tôt pour savoir si Snapchat va devenir mainstream dans nos usages mais ses développements “avant-gardistes” bousculent d’ores et déjà les géants du web social. Et même si en tant que phénomène marketing, les plateformes éphémères doivent encore faire leur preuve pour s’imposer dans le paysage digital, monétiser leur audience, et prétendre au titre de « média du futur », cette tendance a indéniablement changé la manière dont nous communiquons. Les professionnels des RP, de la communication et du marketing devront ainsi les maîtriser et en tirer parti afin d’accompagner les marques dans de nouveaux défis.