La tranche des 18-35 ans est tout particulièrement convoitée par les marketeurs qui, pour l’engager, lui consacrent 500 % de leurs investissements en plus que les autres segments, comme le révèle une récente étude des campagnes exécutées par la plate-forme Turn.
Les membres de ce groupe, qui s’apprêtent pour nombre d’entre eux à effectuer leurs premiers achats d’envergure, représentent un très grand potentiel pour les marketeurs. Tous canaux confondus, les professionnels du marketing dépensent largement plus pour cibler cette génération : 4 fois plus sur le display, 4 fois plus sur les médias sociaux, 4,5 fois plus sur les appareils mobiles et 6 fois plus sur la vidéo que les autres groupes.
Or ce segment n’est pas le plus facile à atteindre. Il suffit de consulter l’étude de l’IAB (International Advertising Bureau) pour le comprendre : 34% des 18-24 ans et 19% des 25-34 ans utilisent en effet des Ad-Blockers. Une situation pénalisante pour les marketeurs, qui investissent d’importants budgets pour toucher cette cible, presque en vain.
Comment, dans ces circonstances, faire évoluer les mentalités pour s’attirer les faveurs des Millennials ? Réponse : en ajustant finement les stratégies publicitaires de sorte à se rapprocher de cette classe d’âge, que ce soit via l’usage de liens sponsorisés, du reciblage, de l’affiliation, des médias sociaux ou des appareils mobiles.
Comprendre ce public-cible des 18-35 ans
Il convient tout d’abord de mieux comprendre la cible. Une récente étude de Turn donne de précieuses indications sur cette génération, objet de tous les fantasmes des marketeurs : loin d’être un bloc monolithique défini par une tranche d’âge, ce segment comporte des sous-groupes. Il s’agit des catégories définies ainsi : « les ambitieux qui luttent », « les propriétaires performants », « les riches actifs » et les « téléspectateurs aisés ».
Le groupe « des ambitieux qui luttent », disposant des revenus les plus faibles du segment, constitue 57% de cette classe d’âge. En bonne santé, sportifs et écologistes dans l’âme, ils sont adeptes d’une alimentation saine et traquent les bonnes affaires. Ce groupe est principalement ciblé par les marketeurs spécialisés dans l’alimentaire, les produits de grande consommation et l’automobile, sachant que ses membres, sous pression financière, sont particulièrement attirés par les offres promotionnelles ou les abonnements à prix cassés à durée limitée. Néanmoins, les efforts des marques focalisés sur des produits coûteux tels que des appareils électroniques, peuvent s’avérer payants sur le long terme.
Les « propriétaires performants », qui représentent 18% des Millennials, se targuent du plus fort pouvoir d’achat. Ce groupe est principalement ciblé par des marketeurs spécialisés dans les secteurs des services financiers et des télécoms. La vidéo est un média particulièrement sous-exploité malgré son grand potentiel pour les campagnes publicitaires. Dans la mesure où il a un très fort impact, mieux vaut le réserver à ce groupe des propriétaires performants puisque ces derniers sont les plus susceptibles de dépenser de l’argent.
Les riches actifs représentent 17% des Millennials. Il s’agit en grande partie de personnes très attachées à la notion de famille, pouvant être elles-mêmes de jeunes parents. Il s’agit de personnes actives, adeptes des activités de plein air et d’une alimentation saine. Ce groupe est ciblé par les marketeurs spécialisés dans les secteurs des services financiers et des appareils électroniques, mais reçoit peu de publicités sur les appareils mobiles. Une erreur, puisque ces derniers sont très utilisés par ce public amené à se déplacer beaucoup. Pour saisir, dans l’année qui vient, les opportunités amenées par les appareils mobiles, les marketeurs devront absolument augmenter le nombre de campagnes diffusées sur ces supports, que ce soit en investissant dans le ciblage géographique, les solutions de paiement mobile ou les autres innovations associées à la mobilité.
Le dernier groupe des « téléspectateurs aisés » représente 8% des Millennials. Ses membres aiment passer du temps devant leur écran de TV pour regarder des films, des événements sportifs ou les actualités. Ce groupe est pour l’heure principalement ciblé par des publicités autour des thématiques de l’alimentation, des produits de grande consommation, des voyages et de l’automobile. Or les marketeurs seraient bien avisés d’approfondir leur ciblage publicitaire en tirant parti de l’intérêt exprimé pour les programmes télévisés. Ainsi, une trentenaire qui regarde en famille une émission grand public (La nouvelle Star par exemple) tout en se régalant de plats achetés chez un traiteur, pourra être très intéressée par une publicité offrant un bon de réduction sur un site de livraison de repas (tel que Deliveroo) envoyée avant le début de l’émission ! De fait, bien cerner les comportements de l’audience ciblée peut aider les marketeurs à lui envoyer des contenus réellement pertinents qui l’engageront.
L’étude approfondie de cette classe d’âge des 18-35 ans laisse apparaître une grande complexité, liée à leurs différences d’intérêts et de caractéristiques, qui ne permet pas de les regrouper sous une seule et même bannière. Avant de concevoir une campagne, les marketeurs doivent impérativement définir les caractéristiques de leur audience pour comprendre les centres d’intérêt des individus concernés, leurs priorités à ce stade de leur existence et les leviers à actionner pour les engager. Ces analyses ont une valeur inestimable pour les marques et les agences qui s’efforcent de cerner leurs audiences, et permettront aux marketeurs de concevoir des campagnes intelligentes, pertinentes et créatives en 2016 et les années suivantes.