Face aux moteurs de recherche, aux e-mailings et autres techniques génératrices de contacts, les « médias éditeurs » continuent de voir leurs recettes publicitaires s'éroder. Ils disposent pourtant d'atouts qui leur sont spécifiques, dont la réalité est désormais mesurée, mais dont ils font insuffisamment état.
Tout le monde est d'accord : il n'y a pas d'efficacité publicitaire sans contacts correctement ciblés.
Mais ce qui est nécessaire n'est pas pour autant suffisant, comme l'indique une toute récente étude Presse PRO/Seprem Etudes consacrée à « L'apport des contextes rédactionnels et des marques médias spécialisées à la perception de la publicité B to B ».
Les chiffres parlent fort et clair : la démarche publicitaire la plus appréciée des utilisateurs des médias spécialisés est la publicité figurant dans les magazines qu'ils reçoivent (note moyenne 6,4/10) suivie par celle qu'ils découvrent sur les e-newsletters auxquelles ils sont abonnés (5,9/10), loin devant les mailings postés (4,7/10), les e-mailings (4,6/10) et les publicités générées par Google et consorts (3/10) qui obtiennent la palme de l'intrusion.
Ce plus fort intérêt porté à la publicité lorsqu'elle est insérée dans les médias spécialisés s'explique de 4 façons : l'attention plus importante portée aux dossiers rédactionnels de ces médias (82%) ; le fait que leurs contenus soient produits par des journalistes professionnels (67%) ; la spécialisation des médias B to B (66%) ; enfin, la confiance attestée par la souscription d'un abonnement, qu'il soit print ou web, payant ou gratuit.
Interrogés « en miroir » sur les mêmes items, agences et annonceurs démontrent qu'ils ont bien conscience des apports des médias à la publicité qu'ils y insèrent. Surprise de l'étude : ils sont même nettement plus nombreux que les lecteurs papier et en ligne à valoriser l'apport des marques médias (+ 22 points pour les agences et + 20 pour les annonceurs), celui des dossiers thématiques (+ 15 pour les agences et + 6 pour les annonceurs) ou encore le fait que les contenus soient produits par des journalistes professionnels (+ 18 pour les agences et + 16 pour les annonceurs).
Si les agences et les annonceurs perçoivent correctement les différents atouts des médias pros, comment s'explique que leurs investissements sur ces supports stagnent ou régressent ?
A nouveau, on peut chercher quelques éléments d'explication dans les importances respectives accordées aux contacts et aux contextes. En effet, selon l'étude Presse PRO/Seprem Etudes, agences et annonceurs estiment que leurs démarches publicitaires utilisant les mailings et moteurs sont majoritairement bien perçues par leurs cibles, ce qui n'est pas vraiment le cas pour les premiers et pas du tout pour les seconds.