La télévision continue d'être un des loisirs préférés des Français : selon l’INSEE, nous la regardons en moyenne 3h47 par jour. Cette durée quotidienne, relativement stable depuis plusieurs années masque des évolutions significatives et rapides dans les comportements des téléspectateurs.
La TV traditionnelle reste largement prédominante en termes d’audience mais le nombre de personnes qui la regarde via Internet augmente régulièrement et notamment dans les jeunes générations. On sait par exemple que 11,2% des jeunes de 15 à 24 ans regardent chaque jour la TV sur un écran Internet – ordinateur, tablette, smartphone – qu’il s’agisse de VOD, de replay ou d’émissions en direct.
Des freins règlementaires en France
En France, la loi n’autorise pas encore la diffusion de publicité personnalisée à la TV traditionnelle alors qu’elle est déjà largement répandue pour la télévision sur Internet. Elle permet aux marques de diffuser des messages adaptés à des segments d’audience différents. La segmentation peut se faire sur des données de localisation géographique, de la composition du foyer, de style de vie ou stade de vie. Ces informations peuvent même être combinées avec les données clients détenues par les annonceurs.
Le Royaume Uni, un marché pionnier
Au Royaume-Uni la publicité personnalisée est déjà lancée à la TV classique. SkyAdsmart est un pionnier du marché avec une proposition couvrant à la fois la TV classique, la VOD et la TV sur mobile permettant de toucher plus de 7 millions de foyers. A date, plus de 4 000 campagnes ont été signées avec plus de 700 annonceurs. Parmi ces annonceurs, on trouve par exemple des acteurs du e-commerce ciblant des catégories d’acheteurs spécifiques, des agents immobiliers haut de gamme cherchant à communiquer auprès de foyers aux revenus élevés ou encore à des sites de rencontre s’adressant à des célibataires.
Pour une marque, la publicité traditionnelle à la télévision reste incontournable car elle permet de communiquer massivement et génère des résultats visibles. Mais la publicité personnalisée apporte une expérience unique, en répondant à un véritable besoin client et au bon moment. C’est un levier d’attachement à la marque et de fidélisation beaucoup plus puissant. Une grande marque automobile peut ainsi cibler un segment de « clients potentiels » ayant par exemple fait une demande d’information ou de brochure et les pousser via un spot TV à venir tester la voiture en concession. Pour une marque de grande consommation, cela peut être l’opportunité de fournir à de jeunes mamans des informations alors qu’elles commencent à acheter des produits pour bébé. Un distributeur pourra aussi envisager de combiner de façon créative un spot TV traditionnel et une publicité personnalisée diffusée sur mobile aux utilisateurs se trouvant à proximité d’un point de vente avec un « call to action ».
La télévision, nouveau media hybride
De façon plus générale, l’articulation des media de masse traditionnel et des media digitaux offre de nouveaux horizons au secteur de la publicité. Les media-planneurs ont désormais l’opportunité de toucher des audiences précises et à fort potentiel tout en expérimentant des variations dans les messages, dans la fréquence, dans le niveau de personnalisation tout en ayant une vision plus précise de l’ensemble des messages auquel l’individu est exposé. Au Royaume-Uni, dunnhumby collabore avec Sky sur ces campagnes TV classiques et personnalisées au niveau foyer au travers d’un panel de 500 000 consommateurs. Etre capable de connecter l’évolution des ventes et les messages auxquels un individu ou un foyer a été exposé est particulièrement puissant et change fondamentalement la nature du media télévision. Des arguments forts qui séduiront certainement les annonceurs lorsque ces possibilités seront offertes sur le marché français.