L’hôtellerie est un secteur soumis à une forte concurrence, en raison de l’importance de l’offre (la France compte plus de 18 000 hôtels). L'émergence, ces dernières années, des plateformes de réservation en ligne (Booking, HomeAway…) ainsi que l’essor de nouvelles formes d’hébergement protéiformes (Airbnb, couchsurfing…), sont venus compliquer davantage l'industrie hotellière.
Lorsque l’on est un opérateur hôtelier traditionnel et que la faiblesse des marges empêche de jouer sur le facteur prix, comment se différencier ? La réponse tient en un mot : l’expérience client.? Dans l’hôtellerie, l’expérience client désigne l’ensemble complexe des sentiments et des émotions ressentis par le client avant, pendant et après l’utilisation du service. L’expérience client se construit par toutes les interactions entre la marque et le client. Une expérience client positive, voire bluffante (le fameux effet « waouh ») est gage de satisfaction client, de fidélisation et de performance CRM.
C’est la raison pour laquelle il est important, dans le secteur de l’hôtellerie et plus généralement dans le secteur du tourisme, de développer une stratégie d’optimisation de l’expérience client. Comment y parvenir ?
Fluidifier les étapes du parcours clients lors de la réservation d’hôtels
Parce qu’elle se nourrit de toutes les interactions entre la marque et ses clients, l’expérience client est indissociable des parcours clients. Le parcours clients, comme son nom l’indique, désigne l’ensemble des étapes que franchit le client entre la recherche de la destination et le séjour, en passant par la réservation.
De plus en plus exigeants, les clients attendent des hôteliers et des acteurs du tourisme en général un parcours client à la fois multi-canal et sans couture. Pour répondre à cette attente, les hôteliers doivent à la fois :
- Enrichir les canaux de contact, que ce soit en créant une page Facebook, un compte Instagram, une application mobile, un livechat…
- Faire en sorte que le passage d’un canal à l’autre se fasse de manière intuitive et fluide.
En tant qu’hôtelier, il est important de vous adapter à l’évolution des comportements des consommateurs. Les consommateurs sont désormais cross-canal, ils utilisent plusieurs canaux et passent sans cesse d’un canal à l’autre. L’enrichissement des parcours clients et leur fluidification sont un élément clé pour améliorer l’expérience client.
La simplification des process CRM est également un élément permettant de fluidifier les parcours clients. Les chaînes hôtelières sont de plus en plus nombreuses à repenser leurs process de check-in et de check-out. Certains acteurs des nouvelles technologies offrent des solutions permettant par exemple d’accélérer le check-in du client en lui faisant pré-remplir les renseignements administratifs de base.
Enrichir les services proposés pendant le séjour hôtelier
Il y a deux services centraux en hôtellerie : la restauration et l’hébergement. Si indispensables qu’ils soient, ces services ne suffisent plus aujourd’hui. Pour offrir une expérience client mémorable et se différencier, les hôteliers doivent élargir leur gamme de services, sur le modèle des « boutique hotels » par exemple. Dans l’hôtellerie, l’amélioration de l’expérience client passe par un enrichissement des services proposés : une connexion internet rapide et fiable, une salle de sports, un spa, la vente de produits locaux, des services d’accompagnement divers, des cours de cuisine, de yoga, etc.
On pourrait ajouter dans la liste, très loin d’être exhaustive, les services liés au CRM : par exemple donner la possibilité au client de donner son avis sur l’hôtel depuis une borne digitale.? On pourrait même citer l’exemple extrême de l’hôtel japonais &AND HOSTEL, qui a misé sur l’Internet des Objets et a déployé des technologies permettant au client de fermer à clé, d’effectuer ses commandes, d’allumer et d’éteindre la lumière, d’utiliser la télévision, de déclencher de la musique à l’aide de son seul smartphone.
L’élargissement de la gamme de services proposés permet aux hôtels de transformer ce qui n’était qu’un lieu de séjour en un lieu d’expérience.
La priorité : des services adaptés aux attentes de vos clients
Dans l’hôtellerie et le tourisme, l’objectif n’est pas d’innover pour innover. Le plus important est de proposer des services répondant aux attentes et aux besoins spécifiques de votre clientèle. C’est de cette manière que vous réussirez le mieux et le plus rapidement à améliorer l’expérience client.
Avant de déployer de nouveaux services, vous devez vous poser deux questions :
- Est-ce que c’est réalisable, financièrement parlant ? Les petits hôtels indépendants n’ont pas les moyens financiers des grandes chaînes hôtelières de luxe.
- Est-ce que c’est souhaitable ? Est-ce que c’est quelque chose que vos clients attendent de vous et qui est susceptible d’augmenter leur satisfaction, voire de les émerveiller ? Avant de prendre la décision de développer tel ou tel service, vous devez vous poser ces deux questions. Pour pouvoir répondre à la deuxième question, vous devez connaître vos clients.
L’importance de la connaissance client dans l’hôtellerie
Trop d’hôteliers et d’acteurs du tourisme continuent à ne pas s’intéresser à leurs clients, ou si peu. C’est une profonde erreur. Le fait de connaître ses clients est ce qui permet, derrière, de leur proposer des services pertinents, en phase avec leurs attentes, besoins, centres d’intérêt, habitudes et leur profil. Comment développer cette connaissance client ? La meilleure manière de savoir ce que pensent vos clients, ce qu’ils sont et ce qu’ils aiment, c’est de leur poser directement la question !
Développer la connaissance client grâce aux questionnaires permet de démontrer à vos clients que vous vous souciez d’eux, que vous êtes à leur écoute, que leur satisfaction vous importe. Grâce aux questionnaires, vous pouvez aussi déceler plus rapidement les problèmes et les facteurs qui dégradent l’expérience client. Résumons-nous. L’expérience client est aujourd’hui le principal enjeu et le principal facteur de différenciation pour les acteurs de l’hôtellerie et du tourisme. L’amélioration de l’expérience client passe par un travail sur les parcours clients et par un enrichissement des services proposés dans le sens des attentes clients. Cela suppose le déploiement d’une réelle stratégie de connaissance client.