Le digital a tout accéléré. Alors que certains grands groupes et start-up ont su prendre le train en marche dès le départ, certaines PME ont encore du mal à vivre cette transformation qui bouleverse complètement leurs habitudes opérationnelles et leurs logiques de production.
Difficile pour ces entreprises de se faire une place dans cette nouvelle économie où le client ne se déplace plus jusqu’au produit, mais où c’est le produit qui va désormais au client. Malgré les efforts que la transformation digitale exige des entreprises, elle s’inscrit dans une dynamique aujourd’hui indispensable en termes de concurrentiels en apportant fidélisation, expérience user unique et différenciation.
Le digital : l’arme pour jouer dans la cour des grands
Façonnées par les nouveaux usages imposés par Google, Uber et les autres géants du digital, les attentes des consommateurs ont aujourd’hui évolué et norment le marché. Le digital est devenu un outil de fracture : il y a ceux qui y sont, et ceux qui n’y sont pas. Ainsi, il touche désormais tous les pans de l’économie et les PME se doivent d’épouser ces nouveaux usages pour rester compétitives. Ce n’est plus seulement un service mais un outil clé pour une entreprise qui souhaite accéder à un marché. Pourtant, en 2015, seules 15% des PME reconnaissent avoir utilisé le digital pour réaliser un acte de vente en ligne. En utilisant le web, les PME élargissent leur cible : elles s’adressent à la fois à un public français et international et décuplent ainsi leur zone de chalandise.
Le digital est disruptif : il redistribue les cartes. Là où les PME centrées sur le BtoB n’avaient l’occasion que de remporter des marchés à leur échelle, la digitalisation leur offre aujourd’hui la possibilité d’être plus compétitives et de remporter des grands comptes qui leur étaient jusqu’alors impénétrables. Quand on est un acteur historique de la distribution, il est ainsi très complexe de se mettre au niveau des leaders du secteur : toute la chaîne logistique est à revoir. S’inscrire dans l’ère des smartphones et autres appareils mobiles est pourtant devenu primordial en termes d’impact et de compétitivité. Par exemple, si quatre ou cinq jours étaient un délai de livraison acceptable il y a quelques années, aujourd’hui, difficile de ne proposer que cela face à la livraison en une heure d’Amazon qui se positionne exactement là où ses clients l’attendent : sur l’immédiateté. Pour rivaliser avec ces distributeurs tout-puissants, la transformation digitale fait alors office d’arme salutaire pour les PME. Le but ultime de la transformation digitale est alors de démocratiser la livraison du dernier kilomètre, de le rendre accessible sans le détruire et de le mettre au niveau de tout le monde. Cet outil doit permettre d’accroître la rentabilité pour offrir la possibilité à n’importe qui de proposer la livraison en une heure en centre urbain, ressort qui sera demain indispensable à leur compétitivité.
Investir pour gagner en opportunités
Pour un chef d’entreprise à la tête d’une PME avec déjà quelques années d’ancienneté, la transformation digitale fait appel à un domaine de compétences non maîtrisées. Ce qui était associé aux logiciels, à l’IT et à la maintenance doit aujourd’hui être inhérent à la stratégie globale. Le piège est alors que la stratégie digitale dirige la stratégie business : le digital doit être au service du développement de l’entreprise, et non le contraire ! Il ne faut pas faire du digital uniquement pour faire du digital. Désormais, les chefs d’entreprise se doivent d’avoir un regard sur une problématique qu’ils ont longtemps ignorée, en se positionnant face à des générations de jeunes dirigeants qui ont une longueur d’avance sur eux. Avoir un regard critique sur les coûts, la logistique et plus largement sur les problématiques RH ou marketing, que le digital va venir bouleverser, reste un des défis les plus difficiles pour ces entreprises traditionnelles. Pour cela, l’équipe est primordiale : il faut des postes clés pour favoriser l’agilité au sein de l’entreprise. Une équipe qualifiée est une garantie de maîtrise des coûts et d’une plus grande efficacité pour l’entreprise.
La numérisation du back-office d’une entreprise peut lui permettre de gagner en productivité et en fidélisation, grâce à une expérience utilisateur singulière : les nouveaux usages du quotidien ont amené de nouvelles attentes et représentent de nouveaux défis pour les entreprises. Il ne faut néanmoins pas oublier que le digital reste parallèle à des développements très archaïques : on ne propose pas un service numérique sans avoir investi dans quelque chose de très concret, comme des entrepôts pour stocker les produits.
Si les start-ups ont d’emblée consacré une part conséquente de leur budget à la stratégie digitale, les grands groupes ont quant à eux pu prendre ce virage relativement vite et facilement grâce à des budgets IT dédiés : ils ont moins investi dans le back-office et davantage dans le digital et la R&D. Mais quid des PME ? Pour elles, on parle plutôt de « transition digitale ». Sans changer de business modèle, le digital leur apporte une vitrine supplémentaire. Pour cela, il leur faut néanmoins faire émerger un budget conséquent : un tiers de bénéfices nets sacrifiés sur trois ans. Un effort considérable, mais l’assurance de donner la force d’Amazon à des PME du transport ou de l’hôtellerie qui ont besoin du digital pour suivre les tendances du marché actuel.