La majorité des clients est une majorité silencieuse. Les marques peuvent s’en réjouir en se disant que s’ils n’étaient pas satisfaits – des produits, des services, de la manière dont sont traitées leurs demandes, etc. – ils ne manqueraient pas de se manifester pour le faire savoir.
C’est en raisonnant ainsi que, pendant des décennies, le service client est resté cantonné à la gestion des réclamations - c’est-à-dire à la gestion des seuls mécontents et insatisfaits - sans se préoccuper des clients silencieux, de leurs émotions et du pouvoir de ces émotions sur deux choses pourtant essentielles : leurs décisions d’achat/réachat et leur propension à recommander une marque, ou non… Pourtant, le registre émotionnel occupe une place prépondérante dans les démarches centrées sur l’expérience client.
Faire place aux besoins émotionnels
Pour que le client rachète et/ou recommande une marque, il ne suffit pas de le satisfaire ! La satisfaction, aujourd’hui, est le minimum syndical, et ce n’est pas sur ce terrain que l’entreprise aura des chances de se différencier. Il est essentiel de viser plus haut en se donnant pour objectif de créer des moments d’enchantement que les clients n’oublieront pas et qu’ils associeront durablement – et positivement – à la marque. En d’autres termes, les émotions positives que l’entreprise sera en mesure de susciter chez chacun de ses clients sont le principal ressort de sa fidélité, et ce qui va lui donner envie de recommander la marque à ses proches.
Les émotions positives en jeu
Sur-sollicité par les marques, le consommateur est aussi, il faut bien le reconnaître, de plus en plus lassé. Beaucoup de promesses lui sont faites, mais lorsque c’est lui qui contacte l’entreprise, l’expérience vécue n’est pas toujours à la hauteur de l’engagement. Si le service client arrive à déclencher chez les clients les émotions suivantes, l’entreprise marque des points et installe la marque dans la case « expériences positives et agréables » de son cerveau :
La surprise – Surprendre son client, positivement, n’est pas si compliqué. Par exemple, tout le monde a tellement en tête qu’il faut attendre de longues minutes avant de pouvoir parler à un conseiller, que lorsque ce n’est pas le cas, on est déjà très agréablement surpris. Et si le conseiller appelle le client par son nom, l’effet de surprise s’accroît (sauf chez les personnes méfiantes à l’idée d’être « fichées »). L’appel proactif peut également être tenté, mais est plus délicat : le conseiller peut ne pas tomber au bon moment. Le problème avec l’effet de surprise, c’est qu’il faut se renouveler souvent. On s’habitue vite, et ce qui était une bonne surprise hier devient très rapidement la norme attendue.
La joie – Quand la surprise est bonne, cela rend joyeux et même heureux. Le symptôme le plus flagrant de cet état émotionnel est le sourire, voire le rire. Là aussi, il n’est pas si difficile de déclencher cette émotion chez les clients. Tous les conseillers clients le savent : le sourire s’entend au téléphone, et il est contagieux. Un émoticône placé au bon endroit dans un e-mail peut avoir le même effet. Cela suppose que les conseillers aient eux-mêmes de bonnes raisons de sourire. S’ils sont stressés, mal installés, ça ne fonctionne évidemment pas.
La gratitude – Quand le client se sent heureux grâce à une entreprise, parce qu’elle a tenu ses promesses et s’est mise en quatre pour le comprendre et l’aider, c’est ce qu’il ressent et qu’il associe à la marque. Il peut alors non seulement dire « merci » aux conseillers et leur envoyer des mots doux, mais aussi dire tout le bien qu’il pense de l’entreprise à ses amis, se passionner pour tout ce que fait la marque, prendre sa défense sur les réseaux sociaux, devenir un pilier de sa communauté… Cela a demandé des efforts à l’entreprise, mais a transformé un client de la majorité silencieuse en ambassadeur de la marque !
Quand les émotions négatives s’en mêlent
Toutes les médailles ont un revers. Les émotions positives qui peuvent transformer les clients en ambassadeurs ne sont jamais très loin de celles qui peuvent les transformer en détracteurs. Les conseillers des centres de contacts connaissent bien ces émotions : ils les gèrent et les combattent à longueur de journée !
La colère – Il n’est pas agréable d’avoir affaire à un client en colère. Mais le point positif, c’est que personne ne se met en colère pour des choses qui ne lui importent pas. Donc, le client qui ressent de la colère est tout sauf un client indifférent : il menace et tempête, mais il attend quelque chose de la marque – un geste (pas forcément « commercial »), de l’écoute, de la considération, des excuses. Un conseiller expérimenté sait décoder les attentes qui se cachent derrière la colère d’un client et connaît les ficelles pour le faire revenir à de meilleurs sentiments.
La frustration – Un client qui se sent frustré est un client qui doute, en se fondant sur les expériences qu’il a vécues avec la marque, d’être important pour elle. L’entreprise n’arrête pas de communiquer sur le fait que « le client est au cœur de tout ce que qu’elle fait » mais pour lui, cela ne se vérifie pas dans les faits. La preuve : il est client depuis des années et, au premier incident de paiement, son abonnement a été résilié, sans même prendre la peine de le contacter ! A la marque de lui prouver, si elle ne veut pas le perdre, qu’elle est sincèrement désolée et qu’elle tient à lui.
La déception – Le nécessaire n’a pas été fait à temps. La confiance est rompue : le client déçu n’attend plus rien de la marque. Il en oublie même les expériences positives qu’il a pu vivre grâce à elle. Dans le meilleur des cas, il la raye purement et simplement de ses tablettes. Mais il peut aussi, comme certains amoureux déçus, lui en vouloir durablement et le faire savoir urbi et orbi. Faute d’attention et de proactivité, non seulement l’entreprise a perdu un client mais, en plus, elle s’est fabriqué de toutes pièces un détracteur acharné.
Après cet inventaire sommaire – parce que les émotions en jeu dans la relation entre une marque et ses clients sont évidemment plus nombreuses et surtout plus nuancées – il est aisé de comprendre en quoi la dimension émotionnelle est déterminante dans l’expérience client. Il est temps d’affûter son intelligence émotionnelle, de développer celle de ses collaborateurs et de la mettre au service du véritable objectif de toute démarche centrée sur l’expérience client : fidéliser ses clients et créer des ambassadeurs.