43%, c’est le pourcentage de marketers qui pensent que le marketing est considéré, aujourd’hui, en France, comme le partenaire le plus stratégique pour la croissance de l’entreprise. Un taux plus faible qu’à l’échelle mondiale ou il est de 46%. Dans les entreprises considérées comme sur-performantes ils sont 52%.
Ces chiffres sont issus de l’enquête Marketing 2020 pilotée par MillwardBrown Vermeer et l’UDA (Union des Annonceurs), publiée le 8 juin 2015. Ils sont sans doute, la clé de compréhension du manque de compétitivité de nos entreprises. La note du CAE (Conseil d’Analyse Economique), placée sous la tutelle du Premier ministre révèle que le retard de la France, notamment face à l’Allemagne en part de marché à l’international est profondément lié à un décrochage de la compétitivité hors-prix. Pour preuve, le secteur Made in France qui se détache le plus est le luxe, dont les entreprises ont fortement capitalisé sur les marques et sur leur image. Et ça, c’est du marketing.
Les dirigeants d’entreprises doivent comprendre aujourd’hui, dans un monde hyper concurrentiel, un marché unique à ciel ouvert, où l’information fait le tour du monde en 140 caractères, que leurs produits et services sont avant tout ceux d’une marque que d’une entreprise.
Ils sont trop nombreux à penser leur retour sur investissement à court terme. Mais le ROI ne doit pas être le roi dans tous les cas. Capitaliser sur sa marque c’est se donner à moyen et long terme les leviers de différenciation. Capitaliser sur sa marque c’est renforcer l’affect de ses clients et mieux répondre à leurs attentes. Capitaliser sur sa marque c’est construire aujourd’hui, pour mieux dessiner son avenir demain.
Le consommateur change, l’entreprise doit changer aussi, plus vite, plus fortement, pour ne pas se laisser dépasser par de nouveaux entrants sur leur marché. Ces start-up créées par des Générations Y pour les Y. Le consommateur aujourd’hui veut être au coeur de l’expérience, il veut que le message des marques soit adapté à ses attentes. Et le big data devrait être là pour ça, pour segmenter et cibler.
Comment ne pas trouver désagréable une marque qui nous envoie un e-mail « ca fait longtemps qu’on ne vous a pas vu » avec une promotion, alors qu’on a utilisé leur carte de fidélité 5 jours plus tôt ? Les « Millennials » (comprenez les Y, terme utilisé par les sociologues américains William Strauss et Neil Howe) veulent du sens, de la personnalisation, de l’implication et de la cohérence. C’est aussi l’un des enseignement de l’étude M2020 de MillwardBrown et l’UDA.
Pour y répondre, l’entreprise ne peut donc se passer d’un service marketing et communication. Le corporate est aujourd’hui un domaine fondamental pour créer du sens et porter une vision clair de ses valeurs et de l’histoire que l’entreprise veut raconter à ses clients. De nouvelles entreprises sont devenues des marques fortes et puissante comme AirB&B ou Uber, parce qu’elle ont mis le consommateur au coeur même de leur stratégie, le tout piloté par le marketing.
Si les entreprises, leaders d’hier, ne veulent pas passer dans les pages « histoires » de l’économie, elles doivent se réinventer et repenser leur fonctionnement même, mettant le marketing au coeur de leur organisation pour être innovant, renforcer leur compétitivité en misant sur des marques fortes. Leur historique sera, sans aucun doute, un avantage pour se projeter sur le long terme, encore faut-il ne pas y aller trop tard !