63% des Français de moins de 35 ans interrogés pour l’étude « Dimension » de Kantar Media sur la perception de la publicité à travers le monde ont déjà eu recours à un adblocker… et 30% en utilisent en permanence !
Bloqueurs de publicité, banner blindness, baisse des taux de clic, et bientôt la GDPR (“general data protection regulation”) augurent d’un avenir de la publicité pour le moins incertain. Outre le risque pour les éditeurs de paupériser leur offre éditoriale, la prolifération des adblocks est, in fine, un vrai signal envoyé aux marques : les Français, et les jeunes Français surtout, en ont assez des publicités intrusives. Or de ces utilisateurs d’adblockers on ne sait aujourd’hui pas grand-chose. Qui sont-ils ? Ont-ils un comportement particulier ? Kantar Media brosse le portrait de ces trouble-fêtes qui sont en train de changer la face de la pub.
Avis aux marques, les utilisateurs d’adblocks sont vos futurs consommateurs
Les générations Y et Z, en rupture, ouvrent la voie. Selon les données TGI de Kantar Media, plus d’un millennial sur trois (38%) déclare avoir installé un bloqueur de publicité dans les six derniers mois. Quant aux jeunes adultes nés dans les années 90, entre 18 et 24 ans, pire encore, ils sont 44% à avoir franchi le pas, soit un indice 170 (1) ils sont 70% de plus que la moyenne des Français.
Ce penchant “anti-pub” diminue avec l’âge : les adultes de 25 à 34 ans ne montrent plus qu’un indice 132 pour l’utilisation d’un adblocker (32% de plus que la moyenne des Français), et ceux de 35 à 44 ans affichent seulement un indice 113 (13% de plus que la moyenne des Français).
Les comportements, perceptions et attitudes jouent un rôle important lorsqu’il s’agit de définir l’utilisateur d’adblockers. Une des caractéristiques majeures de ce public est qu’il ne se laisse pas limiter par les "règles" du passé, et cherche plutôt à innover et à améliorer les choses. Cette assertion a été vérifiée sur les données de Kantar Media : à la question “Les règles sont-elles faites pour être transgressées”, les utilisateurs d’adblockers répondent favorablement avec un indice 124. Ils sont également profilés comme des précurseurs avec un indice 153 par les données TGI : hyper-réactifs à l’innovation, et souvent gros consommateurs de nouveaux produits, marques et services. Grands utilisateurs de consoles de jeux (indice 189) et de TV connectée (indice 153), ils sont férus de nouvelles technologies. Innovante mais aussi exigeante, en somme, cette population des utilisateurs d’adblockers est aussi celle qui va façonner le monde de demain.
Pub, je t’aime moi non plus
Cette sur-utilisation des logiciels d’adblocking peut par ailleurs mener à une perception erronée des jeunes générations vis à vis de la publicité.
Certes ces derniers sont critiques envers la publicité display qu’ils estiment souvent répétitive et intrusive. Le reciblage notamment n’est pas très bien perçu, et pose des questions sur la vie privée des internautes. Mais contrairement à ce qu’on pourrait penser, c’est sur Internet que cette population friande d’adblockers déclare apprécier le plus la publicité, selon les données TGI de Kantar Media (indice 135). Pour plus d’un utilisateur d’adblockers sur deux, le média indispensable c’est Internet (indice 155), qu’ils utilisent principalement pour se détendre. Ils téléchargent plus de contenus sur le web (musique, films, programmes TV, jeux...) que la moyenne des Français (indice 169). Accros aux réseaux sociaux, ils sont 33% de plus que le reste de la population à ressentir le besoin de se connecter tous les jours. Leur consommation mobile est tout aussi élevée. Un utilisateur d’adblocker sur quatre déclare se connecter à un smartphone plus de 1h15 par jour, soit un indice 150 par rapport à la moyenne des français. Enfin, comparés à l’ensemble de la population, ils utilisent Internet pour découvrir de nouveaux produits, services ou marques avec un indice 137.
En parallèle, l’étude “Dimension” révèle que les utilisateurs d’adblocks n’ont pas particulièrement une perception négative de la publicité. Pour près de la moitié (47%), la publicité ne les dérange pas outre mesure, certains même déclarent l’apprécier. Tenez-vous bien : comparés à l’ensemble de la population, ils sont 24% de plus à déclarer que la publicité en ligne les influence dans le choix des marques qu’ils achètent !
L’expérience avant tout
C’est sûr, la publicité a un avenir, mais lequel ?
Certes, la publicité restera incontournable au sens où non seulement les consommateurs l’apprécient toujours (nous venons de le voir), mais aussi parce qu’elle est cœur du business model de géants du web. Google va d’ailleurs lancer début 2018 son propre bloqueur de pub, et ainsi tenter de satisfaire ses utilisateurs avec une extension « maison ». Sans oublier que sur ce terrain de la publicité online, d’autres poids lourds comme Amazon et IBM sont bien décidés à faire de l’ombre au duopole Facebook/Google...
Cependant, la pub que l’on connaît sur le web sera bientôt obsolète. Dans un paysage médiatique fragmenté où l’attention portée aux messages publicitaires se raréfie, tout l’enjeu est bien de se réinventer. Or l’étude « Dimension » montre qu’il y a une forte demande (64% des personnes interrogées) pour des publicités à la fois plus pertinentes et plus créatives. Si on ne peut pas dire qu’il y ait un désamour de la publicité, force est de constater que les internautes recherchent une meilleure « expérience publicitaire ». Par ailleurs, bien que destinés à mieux cibler les consommateurs, les progrès du secteur pour associer data et programmatique pourraient ne pas suffire.
Native ads, brand content, adblockers innovants (allez vite voir le tout dernier : « Social Ads Vintage »), pub gamifiée, video 360, video-to-store, assistants virtuels, pub conversationnelle et reconnaissance vocale… : l’expérience est le maître mot.
Agences, annonceurs et géants du web vont devoir redoubler de créativité, tout en raisonnant en termes d'expérience client plutôt que par canaux. Google a ainsi annoncé il y a peu qu’il voulait faire de la publicité dans les univers virtuels. La fin des abblockers ? Rien n’est moins sûr… En témoigne le tout premier casque d’adblocking IRL, on n’a pas fini d’entendre parler des bloqueurs de publicité, même avec ces nouveaux formats…
1) Indice d'affinité (ou indice) : permet de montrer le niveau de sur ou sous- représentation de la cible étudiée par rapport à l'univers de référence sur l’information étudiée.
Si l'indice > 100, la représentation est supérieure
Si l'indice < 100, la représentation est inférieure
Calcul : (% de la cible étudiée / % de l'univers de référence) x 100 = indice d’affinité de la cible étudiée.