Comment cultiver le lien et le sens avec sa communauté… à distance

Alors que la crise de la Covid-19 a imposé une distance à tous niveaux chez les professionnels, cultiver le lien avec sa communauté et la questionner en cette période est essentiel.

Depuis le début de la pandémie, nos boîtes mail en témoignent avec des actions marketing ciblées en nette augmentation (promotions, emailing, nouvelles solutions de consommation,...). Si le digital est devenu le canal de communication par excellence, ces actions marketing sont-elles pour autant garantes du précieux lien à distance ? Permettent-elles réellement l'échange et l'interaction avec sa communauté ?

Pourquoi entretenir son relationnel client est-il devenu vital en période de crise ?

Durant cette crise, nombre d'entreprises se sont vu éloignées de leur communauté, de leurs clients et de leurs collaborateurs. Combien de décisions d'achats ont été reportées ? Combien de collaborateurs ont ressenti une perte de sens ? Combien de personnes se sont senties éloignées de leurs marques ou enseignes ? Cultiver le lien permet de préserver l'image mais également le sens et permet surtout la fidélisation avec une communication stable, claire et organisée, inspirant la confiance. Cependant, cultiver le lien et le sens passe par le fait de s'intéresser à son public ; pas uniquement par le fait de lui pousser de l'information. Il faut un réel sentiment d'échange. Il faut sonder, questionner son public pour être en mesure de le satisfaire. D'autant plus en période de changement ou de crise.

Selon une étude réalisée par Capgemini, un consommateur mécontent ou insatisfait parlerait de l'entreprise à 10 personnes, contre 3 personnes pour un client content. Il est donc primordial de connaître les zones de satisfaction ou d'insatisfaction ; de disposer d'éléments concrets et mesurables pour ajuster et améliorer sa relation avec lui. C'est seulement en dialoguant vraiment - c'est à dire communiquer dans les deux sens - et en collectant des informations intelligentes et ciblées que l'on peut assurer une communication client effective et adaptée sur le long-terme.

Le questionnement comme outil marketing

On augmente son relationnel en étant à l'écoute de son client. C'est un fait. Pourtant pendant cette crise, j'ai surtout vu des marques surfer sur la vague des réseaux sociaux pour renforcer le lien. Si cette démocratisation de la communication de la marque vers le consommateur est une très bonne chose, elle m'interpelle par sa non réciprocité. La marque (ou l'entreprise) communique certes, mais questionne-t-elle vraiment ? S'intéresse-t-elle à son public ? Ce public qui de fait est "à distance", n'a-t-il pas besoin d'être entendu ? Le problème est que la plupart des marques ont depuis longtemps mal calculé le type de contenu que les gens souhaitent et comment ils veulent interagir avec elles. C'est là où le "questionnement" me semble essentiel. Questionner son public (ses clients, ses partenaires, ses collaborateurs, ses élèves,...) pour disposer d'éléments tangibles nous permettant de cultiver le sens ! Les outils d'enquêtes (a fortiori en ligne) ont un rôle essentiel à jouer dans la relation 4.0. : une relation co-construite, de qualité et interactive avec sa communauté.

Pour renforcer votre relation client il suffit donc de créer une enquête permettant de questionner votre communauté sur le sujet de votre choix, comme sur leur ressenti face à la situation sanitaire par exemple. Analysez puis mettez en place des actions pour réagir et montrer votre réel intérêt. Les avis et retours clients permettent une remontée essentielle d'insights et de co-construire le futur, ensemble ! La co-création peut passer par l'organisation de campagnes éphémères comme l'a orchestré la marque Danette pour inviter ses fans à choisir une nouvelle saveur ou comme Starbucks qui a mis en place une plateforme d'idéation où chaque client propose ses idées.

5 conseils pour questionner son public et renforcer le sens et le lien

1. Identifiez les 3 sujets phares sur lesquels il est nécessaire d'avoir des insights. Il ne s'agit pas de questionner pour questionner mais bien d'ouvrir la discussion afin de constater une situation et de mettre en place des actions pour l'améliorer. Sélectionnez donc vos sujets prioritaires.

2. Simplifiez l'interaction avec votre public : mettez en place un questionnaire en ligne simple et engageant. Nul besoin de réaliser un "sondage" complexe comportant 30 questions.

3. Laissez votre public vous inspirer : laissez lui un champ d'expression libre. Questionner, c'est aussi ouvrir le débat ; ne laissez pas que des questions fermées. Les technologies permettent aujourd'hui d'analyser les champs sémantiques et cette analyse renforcera la connaissance que vous avez de votre public.

4. Analysez vraiment les résultats. L'idée n'est pas uniquement d'identifier qui est content ou mécontent par exemple, mais de comprendre le chemin du contentement.

5. Communiquez sur les résultats de l'enquête en toute transparence et affirmez vos nouvelles orientations. Nous ne le dirons jamais assez : le questionnement est à double-sens.

Encore plus aujourd'hui, avec les crises que nous traversons, garder le lien et être à l'écoute de son audience est capital pour le bon développement de toute entreprise ou organisation. Qu'il s'agisse de ses collaborateurs, de ses clients, de ses partenaires,… nous sommes plus que jamais dans une culture de la mesure de la satisfaction, de la co-construction, de la proximité. Et si cette crise a été un moteur incroyable de digitalisation, il ne faut pas mettre l'humain de côté. Bien au contraire, se servir des technologies pour se rapprocher, pour créer du lien "à distance" ; la distance qui sera une fois encore la norme en 2021. Seules les marques s'adaptant pour garder le lien s'en sortiront grandies. Il est donc essentiel d'être à l'écoute et de privilégier un maximum le contact pour garder ce lien humain en mettant l'individu au centre de la démarche.