L’année 2022 marquera le début de la fin de l’imprimé publicitaire non adressé avec la mise en application du dispositif « Oui Pub » à partir du 1er septembre 2022 pour une durée de 3 ans. À partir de cette date, seuls les citoyens qui auront apposé un autocollant sur leurs boîtes aux lettres continueront à recevoir des prospectus publicitaires.
Ce système d’opt-in, qui concerne 15 collectivités territoriales, permettra d'analyser le comportement des Français et de connaître l’importance du prospectus papier pour les différents publics.
Le catalogue papier, un média historique et incontournable
Une mesure qui n’est pas sans conséquences pour les distributeurs. En effet, le tract papier reste encore le principal vecteur de communication pour partager les offres et promotions aux consommateurs et générer du trafic vers les magasins. Le dispositif « Oui Pub » représente donc un enjeu très important pour les retailers car pour certains d ‘entre eux, une grande partie du budget du mix média est encore dédié au catalogue papier.
Pour rappel, de nombreux Français se disent sensibles aux promotions et c'est pour cette raison que les prospectus en boîtes aux lettres fonctionnent toujours aussi bien. Il s’agit d’ailleurs du canal préféré pour recevoir les offres promotionnelles des grandes surfaces alimentaires.
Cependant, cette stratégie va indéniablement être bouleversée à partir du moment où le cadre légal du « Oui Pub » sera mis en exécution. Les enseignes disposant d’un réseau de magasins assez étendu dans les zones concernées vont devoir trouver des alternatives pour communiquer leurs promotions.
En effet, optimiser les boîtes aux lettres et obtenir le consentement de plus de 2,5 millions de Français (acte volontaire et physique) n’est évidemment pas une opération qui va se réaliser du jour au lendemain. Il va falloir du temps pour remonter l’information dans tous les foyers.
C’est pourquoi, les collectivités sélectionnées disposent de 4 mois pour mener des opérations de communication auprès de la population. Mais globalement, à partir du 1er septembre, une grosse partie des boîtes aux lettres des Français va devenir inaccessible.
À ce jour, il est difficile de savoir quel sera le pourcentage de boîtes aux lettres accessibles dans les 15 zones concernées. Cette période transitoire va nous permettre d’avoir plus de précisions. En Hollande, un test similaire a été réalisé dans la ville d’Amsterdam. D’après les dernières études, 19 % des boîtes aux lettres de la ville sont désormais dotées d'un autocollant « Oui Pub » et reçoivent la publicité ce qui permet, selon Amsterdam, d'économiser 33 kg de déchets par ménage et par an.
Un enjeu RSE et écologique
L’expérimentation du dispositif « Oui Pub » a été prévue dans le cadre de la loi Climat et Résilience, sous l’impulsion de l’ADEME (Agence de la transition écologique). Cette réglementation a pour principal objectif de lutter contre le gaspillage de papier et la pollution liée à la publicité. En effet, de nombreux prospectus sont directement jetés à la poubelle sans être lus. Selon le ministère de la Transition écologique, plus de 894 000 tonnes d'imprimés publicitaires non sollicités ont été distribués en 2019.
Enfin, ce dispositif vient aussi répondre aux attentes des consommateurs qui sont de plus en plus contre la distribution massive des prospectus (10 millions de foyers avaient adopté le STOP PUB) et en faveur d’initiatives pour protéger l’environnement (tendance RSE).
La transition commence maintenant : la nécessité d’anticiper !
Les distributeurs doivent agir dès maintenant afin de planifier cette transition, réallouer leur budget publicitaire et ne pas risquer de perdre l’apport commercial encore conséquent que générait jusqu’ici le prospectus papier.
Dans les prochains mois, beaucoup d’enseignes mèneront leurs propres enquêtes afin de quantifier l’impact du Oui Pub par magasin et d’estimer le nombre de prospectus à imprimer. Les tests vont s'accélérer avec pour objectif de trouver des dispositifs de communications alternatifs et complémentaires avec également un travail d’information auprès des clients.
Enfin, l’augmentation du coût papier fait partie des autres facteurs qui mettent en cause la durabilité de l’imprimé publicitaire, en poussant les distributeurs à baisser fortement les volumes de prospectus.
On peut s’autoriser à penser que l’imprimé sans adresse va disparaître complètement du mix média de certains distributeurs à long terme. C’est déjà notamment le cas de Franprix et Monoprix qui ont arrêté leur production de prospectus papiers.
Quelles sont les alternatives aux prospectus papiers ?
Les distributeurs doivent dès à présent se pencher sur les actions à mettre en œuvre pour continuer à informer leurs clients des offres en cours et à réduire l’impact sur les visites en magasin. Cela passe notamment par une réattribution du budget publicitaire vers d’autres médias (tv, radio, digital,..) mais il faut aussi repenser la distribution du prospectus. Par exemple, en le mettant plus en avant dans les points de vente et en proposant un accès digital au catalogue (via QR code, Whatsapp, Messenger, SMS, des applications ou agrégateurs de promotions).
Parmi les avantages du catalogue papier, on notera son format très apprécié et l’universalité de l’audience (possibilité d’impacter une zone géographique précise dans sa globalité). Même si l’on sait que le digital n’est pas 100% neutre en termes d’impact environnemental, il est tout de même un peu plus “propre” et permet de répondre parfaitement à cet objectif d'audience et de segmentation.
Avec cette nouvelle réglementation, on arrive à un nouveau palier avec une accélération du sujet de la dématérialisation du catalogue papier, et nous voyons déjà une augmentation de la demande de la part des distributeurs. Il y a une réelle nécessité. L’important pour eux, c’est d'anticiper et de ne pas attendre le 1er septembre pour activer ces nouveaux leviers.
Qu'est-ce qui va se passer au bout de ces 3 ans ?
Allons-nous aller vers une généralisation sur l’ensemble du territoire ? Personne ne peut répondre avec certitude à cette question, mais il est difficile d' imaginer un retour en arrière après autant de temps d’expérimentation. Par contre, certaines enseignes ne vont pas attendre 3 ans pour sortir leurs conclusions et décliner les solutions testées à l’ensemble de leur parc. Au cours des 12 prochains mois, nous entrons dans une nouvelle phase très intéressante pour l’évolution du mix média des enseignes.