Le courrier publicitaire adressé reste un support privilégié à l’heure du digital. Les consommateurs l’apprécient et sont touchés par les messages qui leur sont directement adressés. Ils sont très enclins à se déplacer dans le magasin après. Mais comment faire la différence ?
Comment adresser un courrier publicitaire à la bonne personne ?
Le courrier publicitaire adressé constitue un media encore apprécié des consommateurs français. Ils s’en sentent proches et un tiers d’entre eux affirme avoir envie de commander après avoir reçu un courrier adressé à leur nom. Comment mettre en place une telle opération de communication ?
Définition du courrier publicitaire adressé
Le courrier publicitaire adressé (CPA) constitue un message publicitaire envoyé par un opérateur postal au domicile d’un client, pour le compte d’un annonceur. En général il est affranchi et comporte le nom entier et l’adresse précise du client ou prospect.
Il s’agit du marketing direct traditionnel. Il nécessite d’avoir une base de données qualifiée, avec les coordonnées complètes du destinataire, et un budget conséquent, car l’affranchissement représente près de la moitié du coût.
Une étude menée par la SOFRES en 2011, pour le compte de l’opérateur Mediapost, révèle que le CPA :
- Donne au lecteur l’impression d’être directement concerné (pour 64% des sondés)
- Rend l’entreprise plus proche et humaine (39%)
- Fournit des informations sûres et fiables (35%)
- Permet d’en prendre connaissance quand on veut (31%)
- Incite à demander davantage d’informations (30%)
- Attire l’attention (30%)
- Donne envie de commander un produit à distance (29%)
Une autre étude de 2015, par CSA-Cawi, montre que 85 % des Français, après réception d’un courrier adressé, se sont déjà déplacés dans un magasin dans lequel ils ont l’habitude d’aller. Et ils sont 75% à être allés sur le site Web de l’entreprise.
Le CPA constitue donc un media à part entière qu’il ne faut pas négliger. Les Français l’apprécient.
Plusieurs opérateurs sur le marché
Aujourd’hui, la distribution de courriers publicitaires adressés est assurée par plusieurs opérateurs postaux sur le marché français. Adrexo et Mediapost pour les plus connus.
Bon à savoir : il faut bien vérifier que ces opérateurs sont titulaires d’une licence postale délivrée par l’ARCEP (l’autorité de régulation).
Tous les prestataires se basent en premier lieu sur un réseau de distribution dense, maillant plus de 25 millions de boites aux lettres avec plus de 250 agences réparties sur tout le territoire.
Mais la grande force de tels acteurs reposent sur le géomarketing. Celui-ci permet d’affiner la zone de diffusion des opérations de communication, notamment quand on veut conquérir de nouveaux clients. En croisant des données géographiques avec des données socio-économiques, on peut finement cibler le consommateur en fonction de ses centres d’intérêt, de son pouvoir d’achat, ainsi que de la composition familiale.
Si vous ne disposez pas d’un fichier qualifié, ces opérateurs peuvent aussi vous vendre ou louer une base de données correspondant à vos critères.
Certains prestataires proposent le suivi en temps réel de la distribution. Les distributeurs sont en effet équipés de PDA pour indiquer s’ils ont pu déposer le pli ou non. Tous les jours vous pouvez voir un portail en ligne la proportion de plis distribués et non distribués (PND). Dans ce cas, certaines offres peuvent inclure l’envoi d’un SMS et/ou d’un courriel pour demander au client de mettre à jour ses coordonnées.
Enfin, bien souvent les services de courrier publicitaire adressé incluent le graphisme et une maquette sur-mesure.
Comment se différencier des concurrents ?
Pour créer un courrier publicitaire adressé efficace, il faut réussir à faire la différence face aux concurrents.
Le premier élément à prendre en compte est l’enveloppe. En effet, c’est la première chose que le client potentiel va voir. Il faut donc bien la soigner. Les études ont montré que les éléments suivants sur l’enveloppe renforcent l’impact de la campagne :
- Un fond original
- Un format spécifique, adapté au produit, à la marque
- Un style épuré avec un seul visuel
- Le logo de la marque bien visible
- Une accroche sur le recto
- Le grammage de l’enveloppe
Grâce à l’enveloppe, le prospect doit comprendre en un clin d’œil qui lui écrit, pourquoi (quelle est l’offre) et pourquoi il a intérêt à l’ouvrir.
Bon à savoir : le verso de l’enveloppe doit contenir les mêmes codes graphiques. Cependant, ce n’est pas lui qui est décisif dans l’ouverture. Si vous avez tourné l’enveloppe, c’est que vous avez déjà décidé de l’ouvrir…
Le deuxième élément consiste à s’adapter au contexte. On réalisera une campagne ciblée pour Noël sur les jouets pour les enfants, puis on fera une campagne pour la Saint-Valentin sur les parfums, les bijoux. Plus on est précis, plus on convertit. Un message global, valable toute l’année, a peu de chances de toucher émotionnellement le client.
Le message doit être précis et bien montrer le secteur d’activité.
Il ne faut pas oublier non plus que le CPA s’adresse à une personne en particulier. Un « Hey Johana ! Ouvre-moi vite pour découvrir ton cadeau. » aura plus d’impact qu’un simple « Ouvrez-moi vite ! ».