JO 2024 : une plainte pour pratiques trompeuses frappe Coca-Cola

Une ambition écologique ou une façade trompeuse ?

Lors des Jeux Olympiques, Coca-Cola s’était engagé à viser le « zéro déchet ». Une promesse qui, selon FNE, s’est révélée fallacieuse. Le processus mis en place par la firme consistait notamment à vider des bouteilles en plastique dans des gobelets réutilisables avant de jeter discrètement les bouteilles vides. Cette stratégie, qualifiée de « chorégraphie rodée », donne l’apparence d’une démarche écologique tout en continuant d’utiliser massivement du plastique à usage unique.

Selon le communiqué de FNE, sur les 18 millions de boissons vendues, plus de 6 millions ont été conditionnées de cette manière. Par ailleurs, seulement 9,6 millions de boissons ont été servies à partir de fontaines ou dans des contenants réellement réutilisables. Ces pratiques, loin de réduire les déchets plastiques, en ont produit des quantités massives, aggravant le problème environnemental mondial.

Une plainte qui s’inscrit dans un contexte global

Cette action en justice survient alors que se tient à Busan, en Corée du Sud, la dernière session de négociations pour un traité mondial contre la pollution plastique. Axèle Gibert, responsable de la gestion des déchets chez FNE, a souligné les impacts écologiques de la production et de l’utilisation du plastique, rappelant que les microplastiques continuent de contaminer les écosystèmes et les ressources en eau.

FNE ne s’est pas contentée de critiquer les pratiques de Coca-Cola lors des JO. Elle a également dénoncé un « double discours » de la part de l’entreprise, qui d’un côté prétend limiter son empreinte écologique et, de l’autre, soutient des pratiques polluantes.

Des conséquences pour l’image de Coca-Cola

Les accusations de greenwashing ne sont pas nouvelles pour Coca-Cola, mais cette plainte pourrait entraîner des conséquences financières et réputationnelles significatives. Qualifiée ironiquement de « médaille d’or du greenwashing », la firme voit ses initiatives écologiques perçues comme des coups de communication destinés à redorer son image, plutôt qu’à répondre aux enjeux environnementaux.

Le contexte des Jeux Olympiques, événement globalement orienté vers des valeurs de durabilité, rend ces accusations encore plus sensibles. Les sponsors sont de plus en plus scrutés quant à leurs pratiques réelles, et les consommateurs réclament davantage de transparence.

Vers une régulation accrue du greenwashing ?

Cette affaire soulève une question cruciale : jusqu’où peut aller le marketing vert sans tomber dans la tromperie ? Le greenwashing, défini comme la promotion fallacieuse d’un produit ou d’une entreprise sous couvert d’écologie, est de plus en plus surveillé par les autorités. En France, des initiatives législatives visent à renforcer la régulation de ces pratiques.

Pour Coca-Cola, cette plainte pourrait marquer un tournant, l’obligeant à revoir en profondeur sa stratégie et ses engagements environnementaux. Le débat s’étend également à d’autres multinationales impliquées dans la pollution plastique, telles que Danone ou Nestlé, souvent citées parmi les principaux pollueurs mondiaux.