Le marketing de l’alcool, le jeu dangereux des réseaux sociaux

Une consommation inquiétante liée à la publicité en ligne

Depuis plusieurs décennies, la France tente de lutter contre les effets dévastateurs de la consommation d'alcool. Selon les dernières études de Santé Publique France, l'alcool reste la deuxième cause de mortalité évitable dans le pays et le premier facteur d’hospitalisation. Le coût annuel pour la société s’élève à 102 milliards d’euros. Toutefois, la visibilité de l’alcool, notamment auprès des jeunes, est renforcée par la publicité sur les réseaux sociaux. La loi Evin, adoptée en 1991, vise à encadrer les pratiques marketing de l'alcool, mais elle ne prenait pas en compte l’émergence des nouvelles technologies, en particulier des plateformes comme Instagram ou TikTok.

Depuis 2009, la publicité sur Internet a été autorisée, permettant aux marques de diffuser des contenus sur des plateformes où 82% des 15-25 ans sont actifs. Cela expose les jeunes, souvent influençables, à un marketing créatif et persuasif. Avenir Santé et Addictions France ont relevé plus de 11.300 contenus valorisant l’alcool en seulement deux ans et demi. Ces publicités associent l’alcool à des émotions positives comme la fête ou la convivialité, normalisant ainsi sa consommation. Les marques de spiritueux et de bières dominent largement ce marché, a vec des géants tels que Ricard, Heineken ou Aperol qui investissent massivement pour toucher une audience jeune.

Influenceurs et algorithmes, des alliés du marketing de l'alcool

Le rôle des influenceurs dans la promotion de l'alcool est crucial. Ces créateurs de contenu, souvent suivis par des millions d'abonnés, diffusent des messages associant l'alcool à des expériences agréables. Cela contribue à rendre la consommation plus attrayante, surtout pour les jeunes qui cherchent à s’identifier à ces personnalités en ligne. Addictions France souligne que cette proximité entre les influenceurs et leur communauté favorise une relation de confiance, qui amplifie l’impact des messages publicitaires. Plus inquiétant encore, certains influenceurs n’hésitent pas à promouvoir des produits alcoolisés sans respecter les obligations légales, comme l’apposition des mentions informatives sur les dangers de l’alcool.

Les plateformes, telles qu’Instagram ou TikTok, jouent un rôle ambigu. D’un côté, elles sont censées respecter la loi, mais de l’autre, elles profitent des revenus générés par ces contenus sponsorisés. Les algorithmes, qui ciblent les utilisateurs en fonction de leurs préférences, renforcent cette exposition. Ainsi, un jeune intéressé par des publications festives ou suivant des influenceurs en lien avec des marques d'alcool sera inondé de publicités similaires. Ces campagnes marketing, créatives et souvent interactives, échappent aux contrôles habituels. En effet, les contenus sous forme de stories, visibles uniquement pendant 24 heures, sont plus difficiles à surveiller et sanctionner, malgré les efforts des associations.

Des sanctions insuffisantes pour dissuader les acteurs du marché

Bien que la loi Evin ait conduit à des condamnations de grandes marques, les sanctions financières restent souvent dérisoires face aux gains générés par ces campagnes publicitaires. Par exemple, des groupes comme AB InBev ou Pernod Ricard continuent à exploiter des failles juridiques pour promouvoir leurs produits via des influenceurs, même après avoir été condamnés.