Camaïeu revient avec de nouvelles boutiques

Après une liquidation judiciaire qui a laissé des milliers d'anciens salariés dans l'incertitude, la marque Camaïeu renait sous un nouveau jour, grâce à Celio. En décembre 2022, le leader français de l’habillement masculin a acquis la marque pour 1,8 million d'euros lors d'une vente aux enchères, sans reprendre le personnel ni les locaux. Cette acquisition, pourtant, ne signe pas la fin de l’histoire pour la marque emblématique de prêt-à-porter féminin, mais plutôt le début d’une nouvelle aventure sous le nom « Be Camaïeu ».

Retour stratégique pour Camaïeu

Ce jeudi, douze magasins ont ouvert leurs portes en France et en Belgique, marquant ainsi le retour officiel de Camaïeu sur le marché. Dix de ces magasins, appelés « Be Store », proposeront à la fois les collections de Celio et de Be Camaïeu, tandis que deux boutiques, à Compiègne et Vélizy 2, seront entièrement dédiées à la nouvelle enseigne.

Celio a mis en place un dispositif marketing ambitieux pour ce lancement, collaborant avec quarante influenceuses pour co-construire des pièces exclusives. Un jeu-concours a également été organisé pour permettre aux fans de découvrir en avant-première la nouvelle collection, composée de 700 références dont 70 % sont des basiques et des essentiels. Avec cette offre, Celio se positionne contre la fast fashion, optant pour une mode simple, modernisée, et inclusive, avec des tailles allant du 34 au 48.

Le rachat de Camaïeu par Celio répond à un objectif stratégique majeur pour la marque : élargir son offre pour rester compétitive à l’échelle internationale. « Le choix de Camaïeu était évident de par l’histoire qui lie les deux marques qui se sont suivies pendant des années et partagent un même ADN : du basique, de l’essentiel et de la couleur », explique Sébastien Bismuth, patron de Celio. Avec cette acquisition, Celio entend se positionner face à la concurrence des géants de la mode tels que Zara, H&M et Uniqlo, en proposant une offre mixte femme/homme/enfant, devenue un standard international.

Celio : une nouvelle dimension internationale

Pour mener à bien ce projet, Celio a investi de manière significative dans la transformation de son parc de magasins, doublant, voire quadruplant la surface de vente de certains points de vente. À Euralille, par exemple, la boutique Be Camaïeu s'étend désormais sur 1 200 m², devenant ainsi la plus grande du groupe.

Cependant, ce retour n’est pas sans controverse. Les anciens salariés de Camaïeu, laissés de côté lors de la liquidation, expriment leur frustration. Sandra Sarrouy, ex-syndicaliste CFDT, résume le sentiment général auprès de l'AFP : « C’est agaçant, frustrant, on dit que Camaïeu repart mais ce n’est pas ça, Camaïeu n’existe plus, Camaïeu a été disloqué, on a tous été virés ! »

Néanmoins, Sébastien Bismuth reste résolument tourné vers l’avenir. Pour lui, ce projet est avant tout « du développement, du recrutement, et une opportunité de faire travailler tout l’écosystème autour de nous en France ». En intégrant Be Camaïeu dans une cinquantaine de boutiques d’ici quatre ans, Celio espère non seulement reconquérir le marché français, mais aussi asseoir sa présence à l’international.