La connaissance, clé de voute de la transformation du service client

Un service client présent tout le long du parcours d’achat

Le service client est souvent assimilé au service après-vente alors qu’il couvre l’ensemble du cycle de vie du parcours client. Il se définit comme étant « l’ensemble de toutes les ressources humaines ou technologiques mises à la disposition du client, avant, pendant et après la vente ». Fondamentalement, bien qu’il soit souvent vu comme un centre de coût, chargé de traiter les problèmes et d’en débarrasser l’entreprise, le service client est une opportunité pour les entreprises. Il permet d’offrir au consommateur une expérience de qualité, du début à la fin, afin que celui-ci, satisfait, réitère son achat et demeure fidèle à l’entreprise ou à la marque. Mais, pour des clients insatisfaits, le service client peut également surprendre positivement et donc, changer la donne. D’après Gartner, d'ici 2025, 40 % des services clients deviendront des centres de profit en devenant centraux en matière d’engagement numérique des clients*. Même si l’ergonomie et l’usage sont vus comme des composantes clés de l’expérience client, une bonne partie de celle-ci repose aussi et surtout sur la qualité du service.

Une omnicalité de plus en plus présente dans les stratégies déployées

Avec l’évolution des usages digitaux et l’émergence des réseaux sociaux, les modes d’interaction des utilisateurs avec l’entreprise se sont multipliés : téléphone, emails, chat, réseaux sociaux, WhatsApp... Face à cette complexité, l’arrivée sur le marché de solutions CRM ou de helpdesk unifiées a permis aux services clients d’interagir avec ces derniers de manière omni-canale et centralisée, c'est-à-dire sur une seule et même plateforme. Un problème majeur subsiste néanmoins : répondre au client rapidement et sans compromettre ni la qualité, ni la pertinence de la réponse. Un défi de taille loin d’être réglé pour de nombreuses entreprises qui cherchent encore des solutions pour améliorer leur taux de résolution au premier contact. Cet indicateur mesure la proportion des demandes de support solutionnée lors du premier contact, sans nécessité d'un rappel de la part du client. Le taux de résolution au premier contact est d’autant plus critique que c’est là que réside la perte financière pour de nombreuses entreprises. En effet, traiter de nouveau un client qui est déjà passé par leur service et qui reste insatisfait peut entraîner la perte de ce dernier, le fameux “churn”. La marge de progression reste donc importante en termes de durée de traitement et de qualité de réponse, le graal ultime des services clients. Une étude Gartner met en avant le fait qu’unifier les informations liées au client au sein d’une même plateforme contribue à alimenter l’innovation**.

Mettre la connaissance au cœur du service client

Créée en silo, la connaissance est pourtant bien présente au sein de l’entreprise, néanmoins, elle reste éparpillée : FAQ, intranet, wikis, SharePoints… Elle est donc difficile à mobiliser et à exploiter. Mieux gérer la connaissance consiste à la fois à centraliser celle qui est dispersée, l’harmoniser pour qu’elle soit intuitive et facile à consommer, mais aussi la diffuser intelligemment c’est à dire au bon endroit et au bon moment, dans l’espace du conseiller ou sous forme de suggestions générées par l’IA. Par exemple, un client contacte le SAV de FNAC Darty car sa machine à laver fait du bruit. Au téléphone, le technicien doit effectuer un diagnostic, via un arbre de décision, pour comprendre le contexte précis rencontré par le client : marque, modèle, année, référence, type de bruit… En disposant de la connaissance liée aux produits et aux procédures de manière centralisée, et sous le bon format, une recherche immédiate lui permet d’accéder à la fiche produit et au déroulé, étape par étape, avec tous les symptômes possibles. Le temps de diagnostic est alors réduit de plusieurs minutes à quelques secondes, pour le plus grand plaisir du client mais également du conseiller !

Capitaliser sur la connaissance pour une efficacité accrue

Autre exemple, celui de la banque, des assurances, du voyage/tourisme ou du e-commerce de produits. Dans ces secteurs, la connaissance sur les procédures et les produits est non seulement vaste et variée, mais elle est aussi en constante évolution. Or, pour ces entreprises qui doivent maintenir un niveau de satisfaction client exigeant, délivrer une réponse rapide et de qualité est un enjeu vital. Elles ont donc un fort besoin d’optimiser leur knowledge management afin de capitaliser sur leur connaissance. Pour ce faire, elles doivent comprendre à quel point l’expérience client est intimement liée à l’expérience collaborateur. Outre la rapidité et la qualité de la réponse, en rendant accessible la connaissance, le conseiller travaille de manière plus confortable, avec un bien-être accru… et un service client plus serein et plus compétent génère toujours une satisfaction client importante.

Des technologies leviers d’évolution du service client

Pour relever ce défi, les entreprises doivent se doter d’une plateforme de knowledge management permettant de gérer l’ensemble du cycle de vie de la connaissance, et ainsi de créer une source unique de vérité, depuis la création de contenus, la vérification, la diffusion et la suggestion, pour améliorer si nécessaire. C’est une boucle vertueuse dont l’objectif est de disposer de la bonne connaissance, au bon endroit et au bon moment. Cette plateforme vient abreuver tous les canaux, rendant la connaissance accessible au conseiller, qui à son tour la diffuse au client, là où ce dernier interagit avec l’entreprise : chatbot, voice bots, emails, etc.

Avec une connaissance centralisée et accessible intuitivement, le service client, bien plus disponible, fournit des réponses rapides et qualitatives, pour une expérience client optimale. De plus, cette approche favorise la montée en compétence des conseillers, instaurant un environnement de travail bénéfique et réduisant le turn-over. En se réinventant dans cette direction, les entreprises passent de l’ère du contact à l’ère de la connaissance.

*Sales Transformation Strategies: The Future of Sales (gartner.com)

** Gartner Identifies Four Pillars Driving Customer Service Technology Innovation - Smart Customer Service