Les ventes de produits de luxe devraient connaître une baisse historique de 2 % en 2024, selon le cabinet de conseil Bain & Company. Cette contraction, la plus importante depuis la crise financière de 2008/2009 hors pandémie, résulte principalement du ralentissement de la consommation en Chine et d’une base de consommateurs en diminution.
2024, la mauvaise année du luxe
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Publié le 18 novembre 2024 à 14h30
22%La Chine accuse une baisse de 20 à 22% des dépenses dans les produits de luxe.
Le marché du luxe, estimé à 363 milliards d’euros, traverse une période de turbulences marquée par des hausses de prix et une confiance des consommateurs érodée.
Le marché du luxe bousculé par les incertitudes économiques et géopolitiques
La Chine, moteur traditionnel de l’industrie du luxe, devrait voir ses ventes chuter de 20 % à 22 % cette année. La classe moyenne aisée, qui avait porté le secteur pendant des années, peine désormais à maintenir son rythme de dépenses, fragilisée par les incertitudes économiques et les tensions géopolitiques. « C’est la première fois depuis 15 ans que l’industrie décline, hors crise sanitaire », a expliqué Federica Levato, partenaire chez Bain, à Reuters.
L’analyse met également en lumière une évolution inquiétante : la base mondiale des consommateurs de produits de luxe a diminué de 50 millions en deux ans, passant à environ 350 millions d’acheteurs. Les jeunes générations, souvent très courtisées par les marques, sont particulièrement sensibles aux effets des prix élevés et de l’incertitude économique. L’association de multiples facteurs, comme les conflits armés, les élections et les tensions commerciales, a contribué à cette contraction.
Un rebond possible dès 2025
Les fêtes de fin d’année, traditionnellement porteuses pour le secteur, devraient marquer le pas, avec des ventes globalement stables à taux de change constants. La Chine, autrefois fer de lance du luxe, devrait continuer à peser sur les résultats mondiaux. Pourtant, certaines zones géographiques, notamment l’Europe et l’Amérique, pourraient offrir une relative résilience.
Malgré une année 2024 difficile, Bain reste optimiste pour l’avenir. Le marché des produits personnels de luxe pourrait croître de 0 % à 4 % à taux de change constants en 2025. Ce rebond attendu serait soutenu par une amélioration progressive des performances en Chine, dès la deuxième moitié de l’année, ainsi que par des ventes dynamiques en Europe et aux États-Unis. Federica Levato évoque par ailleurs l’impact potentiel de politiques économiques favorables aux États-Unis, comme d’éventuelles baisses d’impôts ou de taux d’intérêt.
En parallèle, les segments liés aux expériences, comme l’hôtellerie et la restauration, continuent de progresser, confirmant un déplacement des priorités des consommateurs vers des dépenses immatérielles. Les marques devront redoubler d’efforts pour adapter leurs stratégies et séduire à nouveau une clientèle en quête de valeur, au-delà du prestige.