Avec 569 euros de budget moyen par ménage, Noël est sans aucun doute l’événement durant lequel les Français dépensent le plus chaque année.
Les enseignes le savent bien et rivalisent d’ingéniosité pour déclencher chez le client, le fameux acte d’achat. Sur le net ou en boutique, tout incite aux petits et gros craquages. Pourquoi Noël donne autant envie d’acheter, et surtout comment parvenir à enfin se raisonner ?
La place de l’émotion dans les achats de Noël
Pour beaucoup, les fêtes de fin d’année sont synonymes de nostalgie, de magie et de bons moments passés avec les proches. Du positif qui fait du bien au moral en cette période de grand froid. Seulement, les émotions positives n’influent pas seulement sur la bonne humeur, elles peuvent aussi accroître son envie de consommer.
Un chercheur de Los Angeles est parvenu a montré que les émotions avaient un réel impact sur la capacité de raisonnement. Lorsqu’une personne est confrontée à un stimulus visuel agréable, par exemple, le cerveau va enclencher un signal qui va transformer l’état du corps : la musculature se modifie, l’air respiré augmente, le rythme cardiaque se ralentit créant ainsi un état de bien-être. En cas d’émotion positive intense, le corps produit des hormones et sécrète des substances opiacées qui modifient la façon de raisonner, et donc son propre comportement.
Vous l’aurez sans doute compris, nos perceptions sensorielles (la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût) lorsqu’elles créaient des émotions vont influencer nos comportements. Et donc potentiellement nos achats.
Marketing émotionnel et impulsion d’achat
Tirer profit de l’émotion du client pour déclencher l’achat, c’est tout le principe du marketing émotionnel. Le plus souvent, les enseignes cherchent à déclencher des émotions positives afin de favoriser l’achat ou l’attachement à leur marque. Les achats impulsifs représenteraient près de 80% du chiffre d’affaires des enseignes. Un constat qui pousse évidemment les marques à rivaliser d’ingéniosité pour susciter l’émotion. Parfums aux senteurs d’enfance dans les boutiques, décorations attrayantes, musiques pour aider le client à se mettre dans l’ambiance et dégustations diverses, tout y passe pour créer un climat propice à l’achat.
Et il faut dire que la période de Noël s’y prête particulièrement bien. D’autant que le client est parfois lui-même à la recherche d’ambiances festives. Chants et décors de Noël emplissent les magasins comme les écrans des consommateurs. Ces derniers se trouvent alors happés par la magie des fêtes de fin d’année.
Le plaisir d’offrir : le talon d’Achille des consommateurs ?
Qui dit Noël dit évidemment cadeaux de Noël. Tout le mois de décembre, les acheteurs potentiels déferlent dans les rayons animés par la même intention : faire plaisir. Une intention, certes, honorable, mais qui vient renforcer cette vague émotionnelle déjà bien active. Et comme, pour la grande majorité des clients, Noël ne rime ni avec pingrerie, ni avec culpabilité, il devient plus facile de faire l’impasse sur le montant du produit.
Quatre clés pour éviter les pièges des achats impulsifs
Contrairement à l’achat compulsif, plutôt assimilé à un comportement de consommation chronique lié à des émotions négatives, l’achat impulsif n’est pas associé à un trouble du comportement. Il peut en outre toucher n’importe qui. Il existe cependant quelques méthodes qui permettent de s’en prémunir :
1 – S’y prendre à l’avance pour faire ses cadeaux de Noël : être contraint de prendre une décision rapide par manque de temps est un des facteurs favorisant l’impulsion d’achat.
2 – Se faire confiance et faire une liste de cadeaux en dehors de toute source de stimulation, uniquement basée sur ses propres réflexions.
3 –Prendre de la distance avec les sollicitations extérieures et ne pas hésiter à faire un tour de repérage dans un premier temps. Cela permet de faire retomber l’émotion et de revenir faire ses achats avec plus de recul.
4 - Être à l’écoute de ses ressentis durant le processus d’achat : plus vous parviendrez à observer ce qui se passe en vous, plus vous serez à même de prendre du recul avec vos différents ressentis (émotions, sensations corporelles), et donc à faire des achats raisonnés.
Même si cette dernière étape peut paraître difficile, elle est pourtant celle qui revêt le plus d’importance. L’idée ici n’est pas de devenir totalement hermétique à la magie de Noël mais de comprendre ses propres réactions face aux différentes stimulations extérieures. Les techniques psychocorporelles comme la sophrologie peuvent aider à reprendre contact avec ses ressentis. Elles aident particulièrement à développer une bonne maîtrise de soi, de ses réactions, et donc de ses dépenses. Une aptitude particulièrement bénéfique pour soi et son porte-monnaie, durant les fêtes comme tout au long de l’année. Je vous souhaite d’excellentes fêtes !