Christophe Vanackere est le CEO de Trace One, le spécialiste mondial de la collaborativité entre fournisseurs et distributeurs pour le développement et la commercialisation de produits de marque de distributeurs (MDD). Il revient sur l’explosion ces dernières années de ces produits, sur les perspectives de forte croissance du secteur, et sur le fait que la MDD a permis à la grande distribution de réinventer son modèle économique.
De l’importance de la MDD pour les distributeurs
C’est une révolution copernicienne qui s’est déroulée dans le monde de la grande distribution au cours des dix dernières années. Les produits de la marque de distributeur, naguère perçus comme des pis-aller premiers prix, se sont imposés comme des références de plus en plus importantes dans le panier des consommateurs. Des références qui se sont progressivement muées en produits moyen de gamme, bios, et en produits premium, au détriment des grandes marques nationales.
Cette révolution s’explique notamment par le fait que la MDD a fait le choix de l’innovation et de l’originalité afin de proposer des produits différenciants de qualité, siglés marque distributeur. Ce marché, qui a longtemps été le monopole des grandes marques, apporte désormais de la visibilité et une forte valeur ajoutée aux distributeurs.
Les produits de la MDD sont désormais les têtes de gondole de la grande distribution. Ils offrent aux distributeurs une visibilité de marque et une valeur ajoutée nouvelle. Loin de se contenter de mettre en rayon et de commercialiser des produits de grandes marques nationales, ils développent désormais des lignes de produits qui leur sont propres et qui leur permettent de se différencier. En cela la MDD est devenue capitale pour l’image des grandes enseignes de la distribution, mais aussi pour le développement de leur activité. Elle permet de fidéliser les clients via une marque identifiée et de plus en plus innovante.
Une révolution vertueuse venue du pouvoir grandissant des consommateurs
Mais si la distribution a su saisir l’opportunité que représente la MDD, cette révolution est pour l’essentiel le fruit d’un grand mouvement de société issu des consommateurs eux-mêmes. Après des années de gigantisme et de course effrénée aux prix bas (plus pour moins cher), les Français opèrent depuis une décennie un retour profond à des modes de consommation plus durables, plus éthiques et meilleurs pour la santé. Ces préoccupations sont au cœur de la montée en puissance de la MDD.
La distribution a fait le choix de l’innovation, du local et du bien-être, pour proposer des gammes de produits adaptées à chaque public et à tous les budgets, avec l’immense avantage de pouvoir garantir aux consommateurs l’origine et la maîtrise des produits proposés, et surtout de pouvoir communiquer dessus dans ses magasins.
Je me souviens que nombre d’experts haussaient les épaules quand Intermarché a décidé d’investir dans sa propre flotte de bateaux de pêche, ou que le groupe Système U s’est engagé à se fournir exclusivement chez des producteurs locaux. Ces enseignes étaient pourtant des précurseurs, et ce type de comportement est aujourd’hui en forte croissance. A ce titre, la MDD a contribué à changer radicalement l’image de la distribution, passée en moins de dix ans de fossoyeurs des petits producteurs, à leur principal soutien. Les produits qui arrivent aujourd’hui dans les étals de la grande distribution française sont frais, sains et locaux. La grande distribution peut garantir l’origine de tous les contenus de la MDD et a clairement intégré un cercle vertueux pour la planète.
Le consommateur veut manger local, frais, de saison, avec un bon rapport qualité/prix. Il veut aussi inclure le monde agricole dans sa réflexion. Tous ces paramètres sont pris en compte par les distributeurs, ce qui explique le nombre grandissant d’associations et de partenariats avec des petits producteurs locaux. Beaucoup de distributeurs font même désormais du 100% origine France.
L’industriel à tout prix et les productions de masse intéressent de moins en moins les Français… et donc la distribution. Le prix n’est plus la seule variable. Les gens sont prêts à consommer moins, mais à manger mieux.
Un des éléments concrets de cette révolution des consommateurs a été le Nutriscore (mais aussi des initiatives comme celle de l’association Bleu Blanc Cœur), qui a pas mal secoué la distribution et l’a forcée à améliorer ses produits. Au-delà de la France, la qualité des produits a progressé dans l’ensemble des pays qui l’ont adopté. On voit d’ailleurs aujourd’hui en Allemagne, qui est très en retard dans ce domaine par rapport à la France, que les distributeurs sont très attentifs à l’arrivée du Nutriscore.
Une forte croissance, encore accélérée par la pandémie
La montée en puissance de la MDD alimentaire est le reflet de ce qui s’est passé il y a une quinzaine d’années dans le monde de la mode avec le fast fashion (H&M, Zara…). Dans les deux cas, il s’agit d’une croissance très rapide liée à une capacité d’innovation nouvelle qui bouleverse la donne.
Les consommateurs de 2021 sont très changeants et très exigeants. Ils passent vite d’une marque à une autre et d’un mode d’achat à un autre. Ils veulent être efficaces dans ce qu’ils achètent et les distributeurs doivent à la fois leur proposer des produits uniques (qu’ils ne peuvent pas trouver ailleurs), mais également continuellement les surprendre. La MDD permet de fidéliser tout en continuant à innover. Depuis plusieurs années, la MDD connait une croissance annuelle de 2 à 3% en France. Des chiffres qui ont évidemment explosé en 2021 avec la situation sanitaire (on estime que la croissance du secteur sera de 6 à 8%), qui aura dans ce contexte été un accélérateur de changement durable pour la distribution.
La montée en puissance de la MDD devrait également encore s’accélérer dans les années à venir. Eu Europe, nous sommes à un taux de pénétration de 35%, ce qui est déjà conséquent, mais nous devrions atteindre la barre des 50% d’ici 3 ou 4 ans. Aux Etats-Unis, le taux de pénétration de la MDD est de 23% et va rapidement monter au-delà de 30%. La marge de progression est encore immense sur la totalité des marchés.
Pour aider les distributeurs à prendre ce tournant de la MDD, nous les accompagnons, chez Trace One, dans tous leurs besoins de l’idée à la mise en rayon. Nous avons développé une suite d’applications au sein d’une plateforme unique et inclusive. Celles-ci offrent aux utilisateurs l’opportunité de collaborer pour innover, suivre le cahier des charges et assurer la sécurité et la qualité, de découvrir des produits innovants, d’identifier des fournisseurs fiables et de gérer les appels d’offres depuis un seul espace.
Chacune de nos applications joue un rôle essentiel dans le cycle de vie du produit et peut être utilisée de façon autonome. Mais ensemble, elles donnent aux marques un avantage vraiment remarquable.
Notre Marketplace permet de réunir plus de 5000 fournisseurs avec la majorité des grands acteurs de la distribution en France, en Europe et dans le monde, afin de leur permettre de développer des produits innovants de la MDD de demain.
Trace One aide les acteurs de la grande distribution, petits et grands, à dénicher l’innovation et la qualité où qu’elle se trouve, et les fournisseurs de PGC à mettre en avant leurs produits et leurs savoir-faire. Servir de rouage entre les deux, c’est exactement l’expertise que nous mettons au service de nos clients depuis 20 ans, avec une priorité : la satisfaction des clients qui nous font confiance.